脱口秀引领双十一开局 今年的京东变得更自信了

不一样的京东,不一样的双11消费主场

脱口秀引领双十一开局 今年的京东变得更自信了

估计绝大多数人没想到,今年京东双11启动发布会竟然以脱口秀的形式开场。

正当红的李诞、李雪琴等多名知名脱口秀演员,和三位来自京东一线的员工,联手奉献了一场高水平的表演,令人耳目一新。演员们对双11网购问题的花式吐槽,京东员工各自的岗位趣事揭秘,可谓相得益彰。加上现场两位领笑员的穿插,无缝地植入了京东产品和服务优势,在欢笑声中悄然获得了广泛传播。

这场特殊的京东脱口秀大会,不但为启动发布会增添了浓浓的亮丽色彩,也给京东今年双11开了一个好头。​

从容自信的京东才是本场爆梗王

请脱口秀演员进行商演,京东肯定不是第一个吃螃蟹的企业。但在双11这么重大的活动搞脱口秀式的发布会,则是国内电商行业甚至互联网行业的首次。

脱口秀是个泊来的语言类艺术形式,近年开始在国内流行,受到不少城市年轻用户的欢迎。这主要是脱口秀表演源于生活的真实性和不乏犀利的幽默,让人开怀大笑之余还留有几分思考的回味。

应该说,敢把脱口秀请来做双11发布会的商演,京东还是很有勇气和自信的。脱口秀素来以辛辣见长,如果为了顾及品牌形象直接把节目做成了纯广告,不但脱口秀表演很难出彩,还可能会引起用户和大众的反感。这个度,确实不容易平衡和把握,风险很大。

然而,即便作为一场商演,这场脱口秀仍然表现了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、颜怡颜悦等将以往双十一网购的槽点糗事逐一爆出,优惠套路多让人算不明白、送货慢如蜗牛、服务态度差等。这些几乎人人都经历过的烦心事,被他们演绎得活灵活现,让现场观众和看直播的用户感同身受,每到精彩梗处便掌声不断。

3位京东一线员工的表现同样非常出彩,各种梗和金句频出。快递小哥周强的“订我快递者,虽远必送”、客服张雨萌的“您的心情我非常理解”、采销王志强的“为了选猪肉不休息,真是志强不息”,都给观众留下了深刻的印象,坐在领笑人座位上的京东零售集团CEO徐雷欣慰地表示,同事的表现超过了自己的预期。

脱口秀引领双十一开局 今年的京东变得更自信了

可以说,从观众和用户的反应来看,无论从过程还是结果,这场脱口秀演出都很成功。以至于直播结束时有人在弹幕中追问“能看回放吗”,还有网友在评论中惊叹,“原来商务脱口秀还能这样玩”。

有意思的是最后的爆梗王环节,由于六名专业演员和三位京东票友的表现都很出色,让手握全场唯一一票的徐雷颇难抉择。不过他还非常干脆地将全场爆梗王颁给李雪琴,并坦承自己的理由很简单——毕竟不管怎样他都“还是要回家的”,而自己夫人非常喜欢李雪琴,因此你懂的。

徐雷用一个中国男人”怕老婆”的传统老梗,为这场新潮的脱口秀划上了圆满的句号。

李雪琴表现固然出色,但其他几位演员和票友也非常优秀。正如 “一千个读者心中有一千个哈姆雷特”一样,9位表演者中谁才是爆梗王,大家有着各自不同的看法。我倒是以为,其实京东才是本场脱口秀大会真正的爆梗王。

作为电商平台,京东敢于让笑果的艺人和自己的员工主动大爆网购行业的种种不足,来鞭策自己。如此公开自嘲的做法,本身也是一种自信的体现。京东借机向外界和用户表明,自己有信心不断提升自己的服务能力,让用户越来越满意。

脱口秀引领双十一开局 今年的京东变得更自信了

自信源于实力:五大维度打造全球热爱季

说到自信,京东确实有这个底气。成立22年,它从一家小公司成长为拥有30万员工的超大集团。事实上,它一直主要就在做两件事:一是优化供应链管理,让消费者能买到更多的低价优质商品;二是强化包括售前、物流、售后等在内的服务水平,不断提升用户体验。

李雪琴们爆的各种梗确实存在过,但京东正在逐步让这些网购槽点变成历史。像之前有一些地方没有触达,京东2017年便实现了大陆所有区县的全覆盖,2019年实现90%区域24小时达,就算住在宇宙的尽头也不用担心。双11送货慢在京东早就是过去式,去年双11,京东自营订单在24小时完成投递的比例达到92%,接近日常高峰期的表现。其他方面的进步也有目共睹。

今年6·18期间,京东零售品牌的主张升级为“不负每一份热爱”。成交额2692亿元再创新高,表明该理念赢得了广大用户的认可。在这个基础上,今年双11京东从优惠力度、服务体验、商品货源、渠道场景、区域等5个维度着手,将之前的全球好物节升级为全球热爱季。

说到双11,人们最关心的就是优惠力度,让有限的钱实现效用最大化。消费者对促销的期望态度,用何广智的话来说就是总担心“力度还是太小了”。今年京东双11推出了“双百亿计划”,包括京东零售各事业部的“超级百亿补贴”,和品类众多的“超省百亿消费券”。发布会上,京东集团副总裁韩瑞强调了真百亿补贴的“真”字,以示与某些平台营销口号的区别,而是将全部补贴落到实处让消费者受益。

除了补贴让利,京东还为消费者准备了充足的爆款好物。据悉,今年京东双11全球热爱季汇集了超2亿件的5折爆款商品,还有超3亿件新品发售。截止目前,超过1000家品牌启动了近3000条专供生产线,以保证双11的好物供应。届时,超500位品牌大佬将通过直播的形式,亲自为自己的品牌站台服务用户。

在服务体验方面,今年双11京东的优惠规则、流程在前端进一步简化。用户在商品页就能一目了然地看到综合优惠后的预估到手低价,而且系统会提醒用户领取优惠券、推荐最优下单方式,让你买得更划算。用京东的话来说,就是让消费者真正告别各种烧脑的算术题,简简单单地买买买。

同时,京东还对多种服务进行了升级,其中包括家电、电脑数码“30天价保”,京东超市“买贵就赔”,生鲜“退款不退货”,大件家具30天无理由退货等,甚至连给宠物买的猫粮、狗粮也可以“不爱吃就退”。消费者可以更加放心下单,不用担心买贵了、买错了。

除了线上京东自营和平台第三方卖家外,今年双11京东还将延伸到全渠道多场景。包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东之家、京东家电专卖店、京东京车会门店、京东大药房门店和京东到家门店等在内的320万门店将全面参与双11,提供线上线下同价同服务,消费者可以选择就近到店选购心仪的商品。

近年来电商纷纷采取渠道下沉的战略,而京东将其升级为“体系性下沉”,作为近年来京东布局低线市场的重大战略。不但实现全国县级行政区域全覆盖,将服务范围扩展到“宇宙”的尽头,还在营销上向低级消费市场倾斜,通过主站秒杀、特卖等形式和京喜等社交电商平台,积极为用户提供高性价比的商品。

有理由相信,今年双11不但是京东史上优惠力度最大的一次,也将是服务体验最出色的一次。

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开心是刚需:三大主场尽在京东

早期的双11活动选择在11月11日光棍节当天促销,提前一两个月甚至更长时间积蓄流量,在当天全部释放,从而获得远高于日常的成交额。应该承认,双11对于拉动国内电商市场增长的作用功不可没,但由此带来的物流、售后等负面效应同样不容忽视,甚至曾经一度有人提议取消双11。

京东意识到这些问题,除了不断提升物流配送能力和效率外,还跳出了思维定式,开创性将双11活动从1天延长至多天。

促销时间的延长,不但减少了高峰冲击压力、有利于更多的品牌和商品参与促销,而且真正让零售行业回归理性消费,发展更健康、可持续。消费者有充裕的时间来对比各种信息,购买决策时更加从容,避免不必要的冲动消费,减少资源浪费。从“节”到“季”,京东也从中获得了长足的发展,去年双11其成交额突破了2000亿元,成为国内品牌商家最看重的增量场。

启动发布会上京东宣布,“2020京东11.11全球热爱季”将从10月21日正式开启,截至11月11日为期22天。届时将发动包括预售、双百亿计划、头号京贴、互动、直播、泛娱乐、新品、全场景等在内的“10大招式”,精心打造三大主场,分别是:超2亿件5折商品、超3亿件新品打造“低价好物”主场;直播超级夜、多重流行元素打造“简单快乐”主场;从一线城市到广袤城乡,全渠道全场景打造“放心购买”主场。

关于低价好物,前面已经有说过,超2亿件5折商品、超3亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”带来多重优惠、海量新品等等,为京东有史以来最大优惠力度和最丰富商品。

值得指出的是,京东首次在低价好物的传统上,增加了“简单快乐”和“放心购买”两个新主场。

“简单快乐”主场体现在两个方面:一方面是指通过技术让优惠计算更为简单,一目了然;另一方面则是在促销设计上加了更多的趣味玩法,通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素,拥抱“后浪”文化,打造泛娱乐二次元生态,启动发布会上的脱口秀表演也可以视为其中一部分。

除了极致性价比的购买体验、好玩有趣的互动玩法,京东还针对不同层次、不同场景的消费需求,通过强化供应链管理和优化服务保障,为消费者打造放心购买主场。

周奇墨在京东脱口秀大会上说,“虽然买的东西不一定是刚需,但开心一定是刚需”。作为买买买的双11,更是应该如此,让用户买得开心。开心购物无非就是两个方面:对商品的价格、质量满意,对商家提供的服务满意。

京东的理念和周奇墨类似,于是“好物”变成“热爱”,全球好物节今年升级为全球热爱季。

脱口秀引领双十一开局 今年的京东变得更自信了

不一样的京东,不一样的双11

今年双11,京东从容地在调侃和笑声中,拉开全球热爱季的序幕。同时打法上也一改往年的火药味,而是注重直接诉求于消费者,以更优秀的体验和更严格的标准做好服务。不禁让人们感叹,今年的京东双十一变了。

这种变化不是营销方式的转变,而源于京东企业文化的进化。从疫情中坚挺走来,经历过一系列变革和调整的京东,不但拥有足够的实力,其企业文化也日益成熟,变得多元化和具有包容性。可以说,京东和以前不一样了。

不一样的京东对零售行业的影响正在增加,由它创新的双11玩法引领其他玩家效仿跟进。在京东的带动下,整个电商行业的双11周期都在变长,为广大消费者提供更好的服务。

想更好地了解不一样的京东,最直接的方式当然就是即刻体验2020京东全球热爱季的三大消费主场。毕竟,简单快乐地放心购买低价好物,这才是最好的双11。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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