长虹还能长红?

巅峰时期的四川长虹市值达到580亿,如今跌到了134亿(截止10月20日),实在让人唏嘘不已。

文/王勋

来源/熔财经

10月10日,京东长虹经销商在店铺发出一则公告,大致意思是:10月8日被某推广机构恶意欺骗,短时间内长虹水壶以远远低于成本价被拍了20万单,给公司造成巨大损失,面临破产倒闭,公司员工也将面临失业,希望那些已经下单的用户能够高抬贵手,取消订单。

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笔者23日登陆该旗舰店时,该店铺还在营业,并正常参加双十一活动,同时店铺关注量也从事前7.2万人上升至7.3万,是消费者接受了商家的“苦情牌”,还是本就是店铺自导自演的闹剧?一时间众说纷纭。

不过,如果没有这一次经销商被薅羊毛事件,长虹这个既熟悉又陌生的品牌可能不会被大家再次聚焦。

长虹的前身是创建于1958年的军工企业,在军工转民需的大背景下,开始生产民用家电产品,那一代人对于“军”字有着独特的情感,长虹电视一直以“军工”品质著称,曾经陪伴了不少7080后的童年。在90年代,长虹登上了中国电视产业的霸主地位,当年,在中国市场每三台电视就有一台是长虹的。市场占有率一度达到了37%。

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无可奈何花落去

据IHS Markit的2018年十大电视机品牌排行榜数据显示,创维、小米、海信位列三甲,均占据了10%以上的市场份额,而长虹仅占据了7.4%的市场份额,被挤出前五。

长虹的电视业务的低迷也仅是其没落的缩影。曾经的“电视一哥”现在已经“垂垂老矣”,2019年营收887.93亿元,看上去还不错,但是,揭开收入看利润却有些惨不忍睹:归属于上市公司股东的净利润0.61亿元,同比减少81.3%。

长虹财报里面将电器收益下降归结于“受宏观经济下行、人口结构及消费行为改变、行业竞争格局变化等因素影响,家电行业总体规模增速放缓”,大环境上看,确实这些年家电不景气了,但是同样是家电领域的“老人”海信,从成立的时间来看(海信1969年成立),年近花甲的“老人”,却活出了壮年的感觉,业绩一路昂扬向上,2019年总营收达到了1268亿元,利润79.3亿。

“怎么你到哪,哪都大环境不好”在这套用赵本山的话还挺合适。

同样是知名品牌,同样是老牌国资控股公司。无论是从公司的管理上,还是产品的盈利能力上,长虹与海信、格力等老牌电器公司都已经不在同一竞争档次,2013、2014年格力、海信先后跨入千亿俱乐部,如同跨过激流开始一路狂奔;历史仿佛同长虹开了一个玩笑,恰好是2014年开始,三者命运交叉,长虹不再“长红”,2015年亏损接近20亿,2016年为了不被停牌,狠心变卖旗下房地产资产获得盈利。

近几年,政府补贴都是长虹绕不开的坎儿。

中国证券报对长虹去年审计情况进行了相关披露,2019年,长虹一共获得了27,801.65万元政府补助,占公司最近一期经审计净利润的61.04%,这意味着至少最近的一年多时间里,长虹账面上的利润一半来自政府补贴。

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高科技企业收到政府补贴并不丢人,甚至是实力的认可,但是过渡依赖吃像就很难看了,而长虹恰好又是后者。

此前,长虹甚至还发生过“骗补”事件,2015年,长虹曾收到绵阳(长虹总部所在地)当地财政部门关于退回节能家电产品(平板电视)推广补贴清算资金近4.4亿元的通知。从长虹公布的财务数据看,2015年与2014年长虹扣非后分别亏损16.8亿元、4.8亿元,这两年分别收到补助款2.6亿元、2.4亿元。由此可以看出,靠政府补贴来增加盈利数字终究是不可持续的方式。

巅峰时期的四川长虹市值达到580亿,如今跌到了134亿(截止10月20日),实在让人唏嘘不已。

在一场豪赌中失速

“创新是存在风险与代价的”长虹前董事长赵勇在接受四川经济日报采访时谈到。回顾长虹这些年的发展,技术创新曾将其拖入深坑,赵掌门这句话破有深意。

2006年,彩电行业面临着由显像管向等离子、液晶电视升级的三岔路口,等离子面板的色彩、对比度、动态范围对比液晶优势明显,但它的体积、功耗处于劣势,长虹选择的投资方向是等离子屏,豪掷20亿美元,将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,随后投资7.2亿元,于2007年成立四川虹欧显示器件有限公司,主要生产等离子面板。但2006年第四季度,液晶阵营率先取得技术突破,体积、功耗、成本大幅度领先等离子,飞利浦、索尼等厂商纷纷转投液晶阵营。

中怡康市场研究总监彭煜曾给出过一个数据,2004年国内等离子电视和液晶电视年销售额均在50万-60万台,但此后液晶电视销量一路上扬。至2010年液晶电视销量已达到3451万台,而等离子电视的销量只有161万台。

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截至2013年底,长虹对虹欧的投资达到17.2亿元,结果换来的却是连年亏损。虹欧披露的财务数据显示,从2011年12月31日到2014年8月31日,公司资产和负债分别从人民币49.54亿元和34.21亿元变化为39.92亿元和38.89亿元。

市场选择了液晶,长虹也用将近10年的时间证明自己做了一次错误的豪赌。在2014年长虹以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%股权,至此,长虹豪赌等离子屏以彻底失败告终。

“不务正业”的长虹

长虹的野心很大,但始终没有找到一个适合自己的产品,老本行彩电上面的优势变得薄弱,其他业务的竞争力也很小。

长虹在2005年就曾进入过手机行业,可以说是行业元老了。那一年,华为还在帮运营商生产定制机,魅族还在做MP3,长虹已经开始邀请林志玲小姐姐代言手机了,但是智能手机爆发时,长虹并没有快速反应。直到2015年,为了蹭物联网热度,后知后觉的长虹开始发布旗下首款4G手机H1,主打物联网万物互联概念。

长虹公司总经理刘体斌在发布会上表达出对市场的信心“长虹手机一定能够抓住物联网时代的风口,实现触底反弹,重新赢得市场”,不过这款手机并没有激起多少波澜。

不过,物联网的风还没有吹起来,长虹自己就先走了。

2017年,长虹H2推出,定位为人工智能时代的个人健康智慧管理终端,一款具备智慧功能的分子识别手机,果蔬糖分、水分,药品真伪,皮肤年龄,酒类品质等检测,不过,这一系列的手机也非常“短命”,2018年,区块链概念甚嚣尘上,长虹转而推出R8麒麟手机,主打区块链概念,不过仅一年的时间,2019年财报上已经没有这几款手机的踪影。又是一地鸡毛。

今年6月份,长虹披露了一则公告,将公司约589亩的土地资源,注入项目公司绵阳尚诚置业有限公司(下称“尚诚置业”),再公开挂牌转让尚诚置业100%股权,估值近50亿。

长虹也进军房地产行业了?

其实早在2005年,长虹便成立了子公司长虹置业有限公司,布局房地产,2007年挖来前万科北京负责人吴有富当总经理,以科技园区、研发中心为主,迅速在全国攻城略地,在2008年甚至一度成为与电子、军工并列的三大主营业务。

房地产业务单元算是长虹为数不多的优质资产,其2016年上半年房地产业务营业收入4.32亿元人民币,毛利率高达29.01%,相比之下,其主业家电产品的毛利率仅为15.83%。但在整个体系中所占比例太小,占其总营收1.3%,在业绩出现大幅度下滑时,经常承担着“江湖救急”挥泪卖楼的角色。

在2016年9月,长虹第九届董事会第四十九次会议审核通过了《关于公司转让上海长虹大厦的议案》:“为进一步提升公司资产利用效率,节约管理成本,盘活存量资产,同意本公司公开转让上海长虹大厦”。

“熔财经”看到,直到2018年年底,为了“挽救”财报,这栋楼终于出手了,不过,市值1.5亿只卖8100万,实际收益缩水近一半。

似曾相识燕归来

四川长虹在2018年半年报中表示:“公司将加快产业优化步伐,果决止血止亏。”,在彩电市场上,长虹选择了细分产品激光电视作为新的增长引擎。

国家大政策对激光显示产业发展也高度重视,“十三五”规划就将激光显示列为新一代信息技术新型显示项目的首位。

根据中怡康数据,2014年-2019年,激光电视的年复合增长率达到了281%,预计2022年销售额超过100亿元。。相比较同时期其他彩电增长情况,激光电视可谓是高速列车。

2018年长虹全球首发三色4K激光电视、菲涅尔光学发声屏,率先达到一级能效;

在2019年,长虹、海信、PPTV三大激光电视品牌携手苏宁启动“2019激光电视客厅焕新行动”,宣布达成战略合作并现场签订2019年全年苏宁渠道10万台的销售大单。

“激光电视拥有差异化的使用场景,能满足家庭级及影院级消费者的需求,未来将与液晶电视长期共存”奥维云网副总裁董敏认为,长虹提前布局或能够在新一轮显示产业竞争中取得先机。

如今,随着5G和8K的大潮卷来,电视行业又将擦出怎样的火花?很期待长虹能够在主业上打一个漂亮的翻身仗。

熔财经:城市商业新媒体,区域经济链接者,产业趋势发现地。

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