新品牌计划2.0:制造业企业实现从中国制造到中国品牌的机会时刻

文|邻章

“自2021年至2025年,扶持100个产业带,推出10万款定制化产品,协助5000家制造企业,开拓10000亿定制化产品增量市场。”——这是拼多多“新品牌计划2.0”的目标设置。

新品牌计划2.0:制造业企业实现从中国制造到中国品牌的机会时刻

于拼多多而言,这一“五年计划”可谓雄心勃勃——要知道10000亿定制化产品增量市场已与其2019年平台交易额相当。

那么在此,拼多多凭什么对新品牌计划2.0拥有强大信心?

新品牌计划2.0,汇聚天时地利与人和

在我看来,这或源于拼多多新品牌计划2.0正汇聚天时地利与人和——能够看到,当下中国制造业企业(特别是外向型制造业)正处在新一轮的变革关键期,而拼多多所具备的经验、能力、平台优势以及开放合作理念,正为制造业企业现实从中国制造到中国品牌的跃升,提供关键养料。

具体来看:

(1)行业:外部挑战客观加速制造业企业自主品牌构建进程

近年来,国外贸易保护主义抬头、国内要素成本优势弱化、国际品牌代工企业利润率逐年走低等现实,已让部分具备优质产品制造能力的制造业企业,萌生了打造自主品牌实现主动求变的想法。

诸如新宝股份,过往其虽顶着全球最大小家电代工企业光环,但其代工利润率却低于国内厨房小家电行业平均水准,与国际知名品牌的毛利率更是相差悬殊。新宝股份的境遇,在制造业企业中,可以说具备普遍性——空有优秀的生产能力,但却没有深入人心的品牌,所以只能做最苦的活,赚极少的钱。

而今年新冠疫情在全球范围依然严峻的现实,更加剧了制造业企业的困境。天眼查数据显示,从春节至3月末,全国范围内注销的进出口外贸企业达到11660家。

制造业企业的现实困境,也使得出口转内销成为自救之路,这在客观上是加速了代工企业构建自主品牌,服务国内市场的进程。而推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的大背景,更是为代工企业们释放优质制造能力,构建自主品牌服务内需提供了顶层设计指引与支持。

所以于外贸企业而言,现在呈现出的景象是:虽然外部挑战严峻,但实现从代工企业跃升为优势品牌,增强风险抵御能力,提升自身利润率的机会,也已悄然来临。

事实上纵观中国制造业企业历次升级,也能发现这样一个有趣现实——每一次中国制造业企业的升级蜕变,总是伴随着重大的环境因素转变——1998年-2008年的中国制造业第三次升级如此,2008年-2020年的中国制造业第四阶段升级亦是如此。

如我们所见,第三次制造业升级的重大诱因1997年亚洲经济危机与我国开放了进出口市场,2001年更是成功加入世贸组织,融入了世界贸易大循环,让沿海工厂通过代工业务、外贸订单积累原始技术与资本;而制造业企业开始通过电商、线下连锁等渠道转向内销市场,并助力中国制造水平不断提升的第四次制造业升级,其发生诱因则是因为08年全球经济危机爆发,欧美市场需求锐减。

如今,国际贸易保护主义,疫情爆发导致线下消费受阻、外需需求不振等诸多重大环境因素的改变,事实上也更进一步加速着中国制造业迎来与电商平台实现更为深度融合、共生发展的进度。事实上,这种深度融合、共生发展,其实从过往制造业企业通过电商大数据推出定制化产品,电商平台们争夺优质制造业企业的双向互动中就已然显现。

(2)经验与实力的积累,让拼多多为企业实现从代工制造到品牌跃升提供养料

外部环境的巨变,加速了制造业企业构建自主品牌的需求进程。但构建自主品牌所需要的渠道、资金、运营、流量等考验,需要制造业企业投入大量的资金和人力、物力成本,而这对于大部分制造业企业而言,都是风险所在,特别是在国内制造企业普遍存在的销售渠道账期过长,现金流吃紧的现实下,就更让制造业企业很难放手一搏。

而拼多多新品牌计划2.0,则可以说正是拼多多依托自身经验与实力的积累,所推出的为解决制造业企业短板而量身定制的解决方案。

从现实来说,新品牌计划2.0,是拼多多在已有成绩下的乘胜追击,是拼多多赋能制造行业从试点尝试到规模落地的跃升。

说其是乘胜追击,能够看到:拼多多于2018年底推出的“新品牌计划”,在行业端实现了超过1500家企业参与“新品牌计划”定制研发,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单,并涌现出了南方生活、贝婴爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家卫士、凯琴厨房、可心柔、植护等颇具代表性的新兴品牌,其中诸多品牌年销售额破亿。

而拼多多自身,在新品牌计划推进过程中,也构建起了由800余位工程师和产业专家组成的“新品牌实验室”,通过分布式AI技术实现了对每日海量订单的数据具像化表达,为合作伙伴提供了精确的行业发展模型和大数据,实现了以需定研、按需生产,推动新品牌计划参与者营销费用相较于其他渠道降低80%,订单增速相较于其他渠道增长400%以上,带来强劲的降本增效效果。

面对拼多多在2018年底推出的新品牌计划取得的成果,我们可以说:新品牌计划,一方面帮助了众多中小微制造企业构建起了自主品牌,在内需市场实现了前所未有的成长;另一方面也让拼多多自身积累了宝贵的行业赋能经验与技术,其构建起的专业团队和算法技术,多维度的验证了拼多多的新品牌爆款打造能力,而这些能力,当然也能够被应用到新品牌计划2.0中,在更大范围内赋能制造业企业。

说其是从试点尝试到规模落地的跃升,则是相对于18年的新品牌计划,此番新品牌计划2.0在延续“新品牌计划”对合作企业提供流量倾斜、品牌营销建议、1对1专人沟通、销售推广专场等扶持的基础上,更带来了全方位的赋能扩容——合作伙伴范围更为广泛(全国优质制造企业均可参与)、合作模式更为多样(代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造四种品牌打造模式均可)、资源支持力度更为强劲(技术支持外,开放百亿补贴、秒拼事业群等资源)。

显然,这种在坚持根据不同品牌特征对症下药的同时,进一步扩大制造业企业参与面,这于制造企业而言,则意味着更为广泛、更具可能性的成长机会。而零佣金政策、以自由开放的市场原则为合作伙伴营造更为健康、公平的营商环境,不强迫合作伙伴进行所谓的“二选一”的开放合作理念,更让商家得以“轻装上阵”。

综上:能够发现,外部环境因素的助推、在实践中充分被验证的新品牌构建能力配合拼多多在电商市场的成长速度以及在新品牌计划2.0上给予的扶持力度和秉承的开放共赢合作理念,使得拼多多更有机会朋友多多。而这也让我们对其“五年计划”的最终成效更为期待。

从中国制造到中国品牌,机会已然来临

同一工厂在相同工艺下生产的产品,有无品牌,价格差几倍,这是品牌的力量,同时也是制造业企业的尴尬。

但制造业企业们难道不想打破现状,构建自主品牌,实现更高利润转化?其实并不是他们不想,而是制造业企业们面临上述所言的渠道、资金、运营、流量等现实困境,使其在构建自主品牌这件事上是有心无力。

如今,随着拼多多等电商平台以亿级消费大数据为洞察、辅以流量、技术、入口支持,以及国内消费者在品牌消费上回归理性,对优质产品更为认可的消费趋势转变(AlixPartners最新“双十一”消费调查报告显示,66%的中国消费者将选择国产品牌,而非外国品牌),已然让打造自主品牌的投入周期大大缩短,使得制造业企业们更快实现从中国制造到中国品牌的机会凸显。

事实上,观察市场,更能发现那些具备市场洞察力,积极融入电商渠道,充分利用了电商平台扶持政策,进行品牌构建的制造业企业们,在短时间内就已经构建起了引领市场的新品牌,啖得了内需市场爆发的头汤。

如我们所见:代工双立人、WMF等世界顶级品牌的金辉刀剪,借助拼多多平台新品牌计划,成功复活了百年老字号“王麻子剪刀”,实现平台年销售额超过5000万元;

外贸代工大厂新宝股份联手拼多多孵化出新品牌——凯琴厨房,入驻拼多多一年时间,实现销售额超2000万,爆款产品电饼铛销量近18万件,绞肉机销量破10万,截至今年前三季度,平台销售额增幅同比超1倍,成为拼多多平台厨电品类的领头羊;

国货美妆品牌百雀羚携手拼多多复活上海化妆品老品牌——蓓丽,在拼多多基于平台消费大数据的定价建议下,成长为最具代表性的国货美妆新品;

湖南纸尿裤工厂在拼多多新品牌计划下推出贝婴爽品牌,成长为拼多多母婴类目TOP1,在18年的双十一上随即斩获120万销售额,如今其年销售额已达到4-5亿,更是生动演绎了草根崛起。

这些,是拼多多新品牌计划带给制造业企业们的深切转变,让他们在市场上实现了从默默无闻的背后付出者到拥有自己“知名品牌”的角色转换。在此,也显而易见的是,随在合作企业数量、定制产品数量与合作模式数量上都实现了大扩容的新品牌计划2.0的出炉,于制造业企业而言,实现这样的角色转换,或将会变得更为容易。

写在最后:

于制造业企业而言,大环境因素的重大转变,使其挑战凸显,但这场危机客观加速的制造业企业进行出口转内需、借力拼多多等电商平台扶持政策打造自主品牌释放生产能力服务内需市场,完成的从国外品牌代工厂商到国民优质品牌的角色转变需求的爆发,也正或诠释了丘吉尔所言的“不要浪费一场危机”。而国内庞大内需市场对质优价廉产品的庞大需求,用户理性消费的回归,以及拼多多在过往实践中展现出的爆款品牌持续打造能力等因素,也正或是拼多多对新品牌计划2.0拥有强大信心的源动力。

作者:邻章【微信号:ZLxgic,公众号:TMT317】系独立撰稿人,专注科技互联网评论,致力传递有价值的思考。

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