拼多多新品牌计划两年:产业带商家“拼”出规模化

“拼单”降低了企业的经营风险,那么“拼品牌”则降低了企业的转型风险,让打造自主品牌这件事变得不再是一件高成本、高风险的冒险行为。

中国制造型企业的转型从未像今天这样迫切。尽管经过数十年的发展,中国制造已经逐步摆脱了粗制滥造的标签,在制造能力和产品质量方面已经走在世界前面,但长期作为世界的“代工厂”也让中国制造业付出了巨大的机会成本。

1

由于缺乏自主品牌以及打造自主品牌的能力,在那条著名的“微笑曲线”中,中国制造业长期处于以组装、制造为主要盈利来源的获利低位区间,大量中国企业只能眼睁睁看着那些由自己代工的国外品牌赚走更多的利润。

为了帮助企业走出“空有优质产能,却无自主品牌”的困境,2018年底拼多多推出新品牌计划,首批合作企业中一家以代工扫地机器产品为主要业务的深圳企业给外界留下深刻印象。“同样的生产线,同样的标准、工艺和用料,消费者却宁愿花4倍的价格购买贴牌产品。”面对镜头,厂长无奈的说到。

如今两年过去了,在拼多多新品牌计划的帮扶之下,曾经的那家扫地机器人工厂已经摆脱对外销的依赖,内销比例逐步扩大,自主品牌“家卫士”也从名不见经传走向小有名气。而拼多多的新品牌计划,也在实施的两个年头开启了升级计划,进一步加大对新品牌的扶持力度。

越来越多的中国自主品牌正迎来崭露头角的机会,越来越多的中国制造型企业正迎来转型的契机。

从拼购到拼品牌,中国制造“拼”出规模化

事实上,以代工为主的中国企业并非缺乏转型意识,但一方面囿于渠道和品牌打造能力的不足,另一方面由于过去代工业务较为稳定,许多企业陷入“温水煮青蛙”式的困境,对企业未来发展抱有侥幸,选择了“装睡”。

然而近两年受国际贸易环境的恶化影响,代工订单大幅萎缩,加之今年疫情的冲击,过去以代工和外销为主的经营模式已经难以为继。在这样的时代背景之下,中国代工企业的转型已经迫在眉睫。而打造自主品牌,向微笑曲线的价值链两端延伸,则是转型的第一步。

越来越多的代工企业开始从“装睡”中苏醒。拼多多的新品牌计划实施以来,截至2020年9月底,已有1500多家企业参与定制研发,推出4000多款定制化产品。涌现出南方生活、贝婴爽、三禾、浩迪、自然使者等一大批代表性的新兴品牌。

2

以南方生活为例,创始人林燊在中国乃至全世界最大的家纺产业集群地南通叠石桥调研后发现,产业带有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队,却唯独缺少品牌。他开始思考,能否让产业带商家“拼单”做出一个品牌?这个想法得到了拼多多团队的支持,“南方生活”品牌就此诞生。

拼多多负责流量和营销资源的扶持,林燊负责家纺产业带资源的整合,南方生活上线4个月后,销售额做到了4500万元,成为拼多多历史上首个月环比保持200%增长的品牌。更值得一提的是,南方生活的品牌效应让叠石桥家纺产业带工厂“蠢蠢欲动”,“最大的几个工厂都在跟我们谈”,林燊表示,今年南方生活的销售目标是突破6亿元。

众所周知,“拼”是拼多多独创的全新商业模式,“按需生产”的拼单模式极大降低了企业的库存风险,用拼多多创始人黄铮的话来说,是企业向消费者事先购买了一份“保险”,即“确定性需求”。如果说“拼单”降低了企业的经营风险,那么“拼品牌”则降低了企业的转型风险,让打造自主品牌这件事变得不再是一件高成本、高风险的冒险行为。

更重要的是,“拼品牌”拼出的不只是一个新品牌,同时拼起来的还是产业带的整条产业链。换句话说,新品牌计划叫醒的不是一家企业,而是一条条区域产业链。拼多多联合产业带商家在打造自主品牌模式上的创新,给了企业前所未有的转型动力。在拼多多的扶持之下,拼品牌逐渐“拼”出规模化。

新品牌计划升级,拼多多能力的进一步释放

新品牌计划实施两年之后,中国制造业迎来以内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。中国制造型企业的转型需求空前强烈。在这样的背景之下,10月22日,拼多多宣布新品牌计划全面升级,从四个方面加大力度扶持新品牌:

第一,扶持目标加大:2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;第二,合作伙伴扩容:从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家;第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;第四,合作模式创新:从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

不难看出,拼多多正试图把新品牌计划实施两年的成功经验在更多的产业带大规模复制。

3

从代工外销向自主品牌的转型,对于企业来说是一次全新的尝试,对于拼多多来说,则是平台能力的开放,在作为销售渠道之外,拼多多希望以其在消费大数据、AI算法等方面的优势为中国制造业创造更多的价值。而在创造价值的过程中,拼多多的企业服务能力和品牌运营经验也得到了提升,继而进一步释放能力,形成可持续的循环赋能。

新品牌计划的成功经验是否具备可复制性?这个问题在该计划全面升级之前其实已经有了答案。

新品牌计划实施早期,拼多多聚焦于帮助代工企业完成自主品牌的孵化和培育,而与代工企业面临类似困境的是那些淡出公众视野的国货老品牌,它们的问题不是打造品牌,而是再造品牌,它们不缺少生产优秀产品的能力,但却缺少为优秀的产品找到合适的人的能力。而这恰恰是拼多多的核心能力所在。

以上海老字号化妆品品牌“蓓丽”为例,在上世纪七八十年代,蓓丽曾是上海名媛的标配,但随着时代变迁逐渐淡出人们视野。拼多多意识到问题的关键在于消费需求的洞察,近百名拼多多数据团队成员和专家,基于分布式AI技术对海量的订单数据进行分析,最终确定产品的选品、功能及定价策略,将时下大热的化妆品元素融合到产品中,同时基于拼多多平台“货找人”的优势,帮助蓓丽完成了品牌的再造。

代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造,是中国制造企业、产业带品牌塑造常见的四种场景。尽管这四种场景有着各自不同的困境,但品牌塑造的内在逻辑和流程是基本一致的。拼多多在品牌塑造方面从渠道、营销到技术方面的一站式能力,让其能够以极具针对性的解决方案,帮助企业完成品牌的孵化、培育、打造和再造。

除了自身能力的开放之外,拼多多还尝试引入外部能力为新品牌计划提供底层的支撑力,比如联合国内外先进制造平台为各产业带头部企业提供系统化的智能制造方案,推动中国企业新智造的实现。一定程度上来看,新品牌计划的实施过程,也是中国制造从制造到智造的转型过程。而拼多多在其中扮演了加速器的角色。

烧钱已成过去,自主品牌打造走出自主之路

回到文章开始的问题,已经具备优质产能的中国制造企业,为什么会在很长一个时期内抱残守缺、为人作嫁,坐失打造自主品牌的机会?一个很重要的原因是,传统的品牌打造模式往往意味着大量资金和人力的投入,由此也导致了巨大的转型风险。因此即便很多企业有转型意识,也不敢轻易迈出转型的第一步。

那么进一步讲,这种高风险的品牌打造模式背后的成因是什么?在我看来一方面是因为在传统的商业模式中,品牌和销量往往被当做两个割裂的部分来看待,品牌取决于广告营销投入,销量则往往依赖于销售渠道布局。前者需要企业投入大量的营销费用,后者则需要企业投入大量时间和人力用于渠道的拓展。

高投入、高风险的品牌打造模式之下,一些企业选择铤而走险,为了争夺所谓“标王”打肿脸充胖子,最后资金链断链满盘皆输,这样的例子不胜枚举。

而电商的发展,带来了品效合一的可能性。拥有巨大流量的电商平台在作为销售渠道的同时,也兼具了媒体和营销的属性。但传统电商建立在“搜索”逻辑之上的“人找货”模式,又带来了新的问题。企业在品牌打造过程中往往要不断向电商平台购买流量、资源位和搜索排名,陷入“竞价排名”的恶性竞争中。

传统电商以搜索为逻辑的“人找货”模式对于成熟品牌来说更具优势,但对小品牌和新品牌来说却十分不友好。

4

拼多多为何能够成为中国新品牌的策源地?原因正是因为相较于传统电商平台,拼多多有着独特的“货找人”模式,基于算法推荐和社交关系链,让新品牌获得更多的曝光机会以及更低的获客成本。此外,拼多多一直坚持“零佣金”政策,给了品牌更低的运营成本。让品牌把资金和精力放在品牌的打造和产品的研发上,而非投入到无止境的“竞价排名”中。

拼多多新品牌计划联合产业带商家摸索出的“拼品牌”模式,更是进一步降低了自主品牌打造的成本和风险,帮助中国制造企业和产业带商家找到一条自主品牌打造的自主之路。

拼多多新品牌计划的成功,证明中国制造企业的转型绝不是一场生死未卜的冒险,中国制造业从中国制造走向中国品牌,完全可以以一种绿色、健康、低风险的方式来实现。同时也证明拼多多新品牌计划的成功经验具备大规模复制的可行性。

有人把拼多多比作汽车行业的新能源汽车,我更倾向于将其视为新能源汽车的打造者和新能源革命的引领者,而此次新品牌计划的升级则意味着拼多多的造车计划到了大规模量产阶段。

本文来自投稿,不代表锦鲤财经立场,如若转载,请注明出处:https://www.jinlicaijing.com/5344.html

发表评论

登录后才能评论