噤声的医美需要一道光

当传统产业链条扎根较深,并且涉及的利益主体较多时,上下游间的话语权就会出现一定程度的不对称,医美产业就是这样一个领域。而在最近一段时间,关于医美领域的负面话题似乎总是不绝入耳。

噤声的医美需要一道光

冰山消融不是一天两天就能完成的,互联网对传统产业的改造就是这样。

当传统产业链条扎根较深,并且涉及的利益主体较多时,上下游间的话语权就会出现一定程度的不对称,医美产业就是这样一个领域。而在最近一段时间,关于医美领域的负面话题似乎总是不绝入耳。

“隆鼻导致27岁女子变成植物人” 、”填充硅胶压迫视觉神经造成不可逆转失明”。

而与频繁事故同时出现的是医美行业不断刷新大众认知的高额暴利,出厂成本不到40元的玻尿酸到消费者手中时价格竟能达到近万元,如此种种,关于医美产业的未来走向或许也值得我们去深思一番。

起底医美产业链:逐利博弈论下的乱象迭生?

如今,不少人发现互联网”万金油”的效果似乎越来越差了。房产交易如此,互联网保险如此,在线教育也是如此。

事实上,互联网思维本身的价值在于辅助和便利,并不改变行业本质,因此,成功的商业模式依然要从产业自身出发,而不是照抄照搬他人的经验。任何一种商业模式或者产品都无法脱离社会的运行规则存在,而在难易轻重上不同行业可能受制度、体制的影响程度不同。

对于医美行业而言,想要通过互联网解决行业问题,我们需要先回归产业链自身才行。

传统医美产业链条其实并不算多么复杂,上游主要包括原料供应商、产品制造商以及医生,而终端主要包括线下的医疗美容院以及O2O模式的医疗美容机构,新氧、更美等产业”新物种”则充当流量入口的作用。

噤声的医美需要一道光

观察医美产业链不难发现,产业链各个环节其实是彼此隔离的关系。事实上,不只是医美,整个医药产业都是如此,行业的话语权并没有掌握在用户或者流量入口身上,而是掌握在产业链条上繁多的医药厂商、渠道商、销售商手中。

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,话语权归属者,往往拥有行业游戏规则的制定权,处于绝对的有利位置,它们所做的各项决定始终代表着自己的利益,往往会使行业产生”大者愈大,强者恒强”的马太效应,这种境况被称之为”话语权马太效应”。

互联网在过去几年看似一直有着摧枯拉朽般的改造能力,实际上则在于它影响的都是话语权主导者为用户的行业。改善传统商业模式下无法实现的运作效率和服务效率,使得传统行业效率实现显著提升,提高了用户体验,互联网把掌握话语权的用户”伺候”舒服了,在产业中自然能很快占据有利位置。

但医美产业不是如此,行业自身上游呈现少数几家企业的寡头垄断。从长城证券的数据统计来看,整个产业链中,上游的医药生产商收入占行业收入32%~52%。自然拥有足够的议价权,可以按照自己的一套运作方法办事,对于下游的入口以及用户而言除了接受似乎没什么选择权,关于这个问题其实整个医疗产业都是如此。

以小窥大,医美行业大部分利润被上游攫取,”话语权马太效应”决定了上游主体的”油盐不进”。而下游将缺乏足够的利润做支撑,进而通过产品服务的提价来获得利润,引发下游市场的”劣币驱逐良币”。最终的结果是上游厂商联手正规医美机构凭借高昂的价格把消费者推向了黑医美。

而终端医美行业是一个极度依赖渠道的行业,黑医美抓住这一点,给予中介大比例的佣金,渠道佣金比例高达70%及以上,籍此在各个渠道吸引目标客户。

据《2019~2025年中国医疗整形行业发展现状分析报告》的数据指出,我国正规的医美机构约有9500家,而无证经营的”黑诊所”则超过6万家,是前者的6倍之多。”黑诊所”的手术量是正规机构的2.5倍,非法执业者是合规执业者的9倍,有15万人之多。

上游厂商、正规医美、黑医美,三者形成了一个畸形的怪圈,而这也给快速发展的医美市场狠狠踩了下刹车。据艾瑞数据显示,医美行业从2013年为起点进入爆发期直至2017年保持了超过30%的年复合增长率,但在去年,医疗美容市场规模增速降至22.2%。

噤声的医美需要一道光

此外,根据天眼查app数据报告,可以更直观的表现出去年医美产业的降速情况。二线城市与新一线城市并驾齐驱,但双方都出现降速情况。尤其是一线城市,所谓的增速”并驾齐驱”,其实是由于新一线城市降速幅度更大一些。这种情况发生,离不开那些黑医美给行业带来的”污名化”。

噤声的医美需要一道光

在互联网江湖团队(VIPIT1)看来,医美产业不缺意向用户,缺的是信任。也就是说,医美订单转化的关键不是流量转化,而是信任转化,即通过建立与消费者的强信任链接,打造成平台自身的”私域信任资本池”,从而积累起大量的信任用户,进而挖掘颜值经济。

如何打造出这样一个信任枢纽已然成为整个医美产业突破瓶颈的当务之急。

从信息整合到产业链整合:医美app需要提升话语权

事实上,任何变革都是一个由表及里的过程,在很多时候,在较容易改造的行业或者行业容易改变的领域出现变化后,才会轮到那些扎根许久的”硬骨头”。

在过去一段时间,我们其实可以看到互联网医美平台已经取得了长足的突破,但这还不够,结合目前行业现状,各个医美APP或许还要围绕以下几方面展开深耕。

*紧盯信息平台”原罪”:强化信息风控机制的”论持久战”

最早互联网医美平台切入产业,充当的其实是一个信息中介这样一个角色,也是最基础的服务。和电商平台的信息中介一般,需要对黑医美这一另类”假货”进行审查

以新氧为例,据公开资料披露,从5月21日到8月1日,新氧共计拦截问题机构58家;处理疑似违规或超范围执业医生14685人次,涉嫌违规、违法医美商品12099例;处理违规日记9180篇,总处理违规内容(包括黑灰产内容、违反平台规定内容等,类型包括日记、评论、视频等)29729条。

不得不说的是,就像阿里之前打假,投入力度小吗?并不小。可假货杜绝了吗?并没有,用马云的话”就像细菌一样,无法回避,跟假货的斗争,就是跟人性的阴暗面做斗争,这是一场永久性的战争。”而现在,医美产业发展也是如此。

所有信息汇总与对接的功能性平台,都需要面对真信息与假信息的博弈问题。电商是这样、招聘是这样,买房也是如此,最好的解决方案就是”魔高一尺道高一丈”。就医美行业而言,可以通过技术水平强化打击力度。例如通过智能图像识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪、大数据建模系统等技术,识别出具有黑医美风险的高危样本。实现有效打击。

*由搜索机制转为平台机制:综合类向下,垂直类向上

传统企业主导下的医美时代,这一时期主要是通过百度搜索等渠道获客。医美APP的出现,虽然给传统模式造成冲击,但对于很多人而言,有问题去搜索的习惯早已根深蒂固。对于互联网医美平台而言,需要花费大量的市场教育让医美信息查询以及相关消费从搜索机制转为平台机制。

搜索模式下,企业间各自为战,依靠信息差赚钱,属于典型的柠檬市场。而且单纯的依靠搜索、直通车等资源位的持续投放,很容易卷入竞价大战的漩涡,这也给黑医美提供了机会。

当然,搜索引擎的特点在于信息的全面,故而这不应该单纯的让搜索背锅。事实上从某种程度上讲,这也反映出了垂直类与综合类的差距。

有的信息可以被综合,而有的却不行。就像医美,需要的是”做好”,而其它的信息传递只是”做到”即可。买到假货,要么退货,要么投诉,要么吃哑巴亏。可医疗美容出现问题,可能毁了别人的一辈子。

从现实情况来看,当前中国医疗体系的内在矛盾决定了医美产业无法充当信息汇总插件般进行轻资产运营。因为需要通过搭建线下平台来吸引医生多点执业,或者直接与线下医疗机构合作来推动业务拓展。

故而我们看到综合类的科技巨头们纷纷跨界入局医美产业,但真正想做好这件事或许还要依靠新氧、更美这样的垂直纵深类平台。

如今看来,医美APP为医疗美容机构带来了新的获客思路,不再是机械的硬广,而是围绕内容做一系列营销推广。

例如新氧曾投入1000万发起公益救助项目,为那些因黑医美伤害或先天畸形的人群提供免费的医美修复。更美方面,不仅获得了流量,还增加了品牌美誉度。

而更美方面,则以剧综营销战略为中心,重点投放了《乘风破浪的姐姐》等综艺,以及《三十而已》、《隐秘的角落》等热播剧,针对广大年轻用户展开密集投放工作。

无论是公益营销还是剧综营销,这其实是医美行业需要达成的”价值成交”。

价值成交 = 触达频次x情感信赖x价值获得感。

即通过关键信息的高频触达,完成公域流量到私域流量的质变,同时以优质、个性化定制的医美产品和服务供给促生信任依赖,并通过一定的价值让度赋予医美消费者”价值获得感”促成最终转化。

*由信息整合到产业链整合:话语权提升倒逼供给侧改革

任何产业都不乏上下游之间的博弈故事,医美产业上游资源的影响过于大,对于年轻的医美APP而言,要想涉足上游实在太难了,在此我们不妨参考一下同样难啃的房产交易市场的打法。

贝壳找房为什么能冲击58,为什么可以整合传统分散割裂的房产交易模式?

原因在于贝壳推出的目的的是通过生态整合提升自己在产业上下游的话语权,让自己可以同分量高的产业链节点进行对话。而58只是一个流量入口,从理论上讲,随着用户习惯变迁流量入口是可以被更迭替换的。

对于医美APP而言也类似,要想真正改变行业,那就需要提高自己在整个产业链的话语权。

一方面,从流量入口到深入产业链当中。

医美类电商平台,业务核心说白了就是为整形机构倒流,本质上还是帮助传统整形机构,之前是线上渠道帮助,在接下来可以尝试更深入医疗美容机构里面。例如新氧和更美都上线了直播功能,通过整形商家发布的PGC内容,便于用户与商家进行直接沟通与咨询。

此外,还可以围绕医生可以做一套生态系统,围绕供应链、客流、云端的服务、金融业务等方方面面展开提升。同时,也可以为整形医院提供,培训,广告,招聘等服务,实现从流量支持到深度赋能。

另一方面,强化自己的入口价值。

就像一些电商巨头,原先也只是个信息中介,需要拉拢上游的商家以及品牌商。但现在不同,因为自己流量多,有足够的话语权,上游如果再保持高傲的姿态可能就没有渠道卖货,这才有了”二选一”的底气。医美APP也是如此,现在冲击了搜索的入口地位,但是现在仍算不上主要选择,在接下来还得需要强化营销来走进更多意向用户的心智当中才行。所以说我们看到头部医美APP平台营销成本高,这其实也是产业发展的必然性驱使。

此外,营销是一方面,产品还要让用户用起来很爽,拉新与留存并重。目前各个医美APP也在这一方面绞尽脑汁。例如更美AI就依托于大量数据,为用户提供测颜值、测脸型、测肤质等个性化服务。而颜值方面功能的丰富性,往往可以充当”社交币”,有利于在用户之间实现传播。

一边是日益井喷的医美需求,一边是”黑医美”甚多的行业现状。

医美APP能否成长成为产业的”一道光”,解决”不安全感”,成为大众寻找医疗美容机构的主要入口?让我们把答案交给时间。

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