中国电竞的未来,在LPL三进决赛的背后能否看到出路?

孱弱的产业链,能否支撑起电子竞技的未来?

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文 | 余一

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

10月31日,在万众期待下S10系列赛终于迎来了最终决赛,虽然今年SN未能复刻前两届的胜利以3比1失利,不过近三年“两冠一亚”的成绩也足以体现出LPL赛区的风采。

英雄联盟的持续火爆也让人不得不去思考电子竞技的故事还能有哪些可能。毕竟,一个#英雄联盟S10#的话题,在微博就达成了接近80亿的阅读。

不过,S10所造就话题最终又能给整个电子竞技生态带去多少“活力”?看似如日中天的电子竞技或许也没有看起来那么“坚强”。

看似繁华的背后,却有着你想不到的“泡沫”

电子竞技产业化,相比欧洲或是韩国,中国起步和发展都是缓慢的,原因众所周知,不然腾讯也不会被骂上20年,当然“打游戏”绝对不能和电子竞技划上等号,而电子竞技也不是学习不好的最终退路。

但无论你怎么解释,“中国父母”依旧会觉得那就是“不务正业”,当年作为一代电竞代表人物的PDD“远走”上海,也是靠着“运作得好可以年入300万”的谎言,才走出了电竞生涯的第一步。

经过10多年的发展,现阶段中国的电子竞技总算是有了模样,资本大军的纷至沓来,电竞男孩们的一往无前都为电子竞技镀上了一层金灿灿的外衣。

去年B站一口气买下了3年英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年(S10-S12)独家直播版权,费用高达8个亿。要知道往前推个几年,在“5年80亿”的中超转播合同出现之前,中超一年的转播费也才不过3亿。

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电子竞技会成为下个传统体育吗?不知道,但或许有搞头?至少从奖金数量来看,电子竞技已经开始迎头赶上,去年DOTA2Ti9国际邀请赛总奖金池达到了3429万,Ti10的奖金池更是超过了4000万,哦,对不起我说的是美元。

对比之下,2020NBA季后赛奖金池为2328万美元,这还是NBA历史季后赛新高奖金纪录。

另外,在影响力方面一众电竞男孩/女孩们,也让饭圈粉丝们吓了一跳,2019年微博年度人物第一名正是英雄联盟电竞选手UZI,更是力压当年大红大紫的王一博、肖战等各路明星。

资本涌入、奖金吸引、市场关注,怎么看电子竞技都该是一门好生意,但悠悠众口说法不一,有人还是坚定地认为电子竞技不过一个泡沫而已。

电子竞技会成为下一个泡沫吗?不知道,但或许也说不定?毕竟仅这两年所爆出的电子竞技的负面就足够“吓人”。

例如,假赛的丑闻从电子竞技发展以来其与电子竞技的关系就一直未曾断绝,最近的一次是在今年5月,DOTA2俱乐部Newbee被证实参与不正当竞赛并从中获利,被中国DOTA2职业俱乐部联盟CDA踢出,这只曾经的冠军之师或许就将这样离开人们的视野。

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DOTA2的游戏解说海涛更是爆料,“二三线队现在已经靠买外围来过日子了,一线队也是小赌怡情,这些事说出来都丢人。”

也许有人会质疑,不管假赛与否,能赚钱就是好生意,但电子竞技又赚钱吗?可以看看现阶段全球唯一一支由纯电竞俱乐部组成的上市公司Astralis,继2019年亏损500万美元后,今年上半年财报显示依旧净亏损482万美元。而更有消息指出,现在80%以上的电竞俱乐部都在亏损。

那么不仅要问,市场对于电子竞技的“疯狂”看中的到底是什么?

从京东、苏宁到腾讯、网易,他们看中了电竞的什么?

2019年初,李宁花费了近3亿收购了原SNAKE战队改名LNG,而京东、苏宁更是成为了李宁的“前辈”,巨头资本押注电子竞技的故事还在持续。

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那么他们只是想展现自己“有钱”吗?毕竟做战队不仅不挣钱,而且还存在巨量开支。还是以英雄联盟为例,组建一支战队大概需要多少钱呢?

目前英雄联盟LPL联赛已经取消了升降级制度,而是采取竞标的方式拍卖,称之为席位费。2018年加入LPL的V5战队其席位费就花费了8500万人民币,2019年末加入联盟的ES战队其没有公布具体的席位费,不过主播小智曾在直播中说,ES的席位费大概是LCK(韩国LOL联赛)的2倍,2019年LCK的席位费起底是100亿韩币,相当于6000万人民币2倍就是1.2个亿,一年涨幅高达4000万。

另外,英雄联盟的席位费并不是最高,2017年暴雪旗下的守望先锋联赛OWL每个席位的价格是2000万美元,现在OWL席位价格已经飙升到了6000万美元。

也就是说,在战队组建前你必须要先准备几个亿的资金,否则你有人也没用。再来看看人员部分的资金要求,一支战队的队员工资需要多少钱?这个每个战队差异较大,参照前职业选手透露的话来看,没有明星选手的战队一年最低花销也需要在600万以上,像IG、PFX这类有顶尖选手的战队光是工资每年可能就会达到3000万左右。

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再加上运营管理人员的薪资、主场场馆的租赁如RNG之前在北京五棵松的主场,一天租金就接近5万元人民币,一只垫底的LPL战队每年花费大概在1100万左右,中游队伍大概2500万,顶尖的则会高达4000万以上。

即便有着比赛奖金、队员交易、联赛分成、直播签约、主场及周边收入和战队的最大收入来源品牌赞助,但这些看起来品类繁多的收入来源依旧无法支撑起一支战队。

说白了电子竞技俱乐部就像是一个无底洞,不然,像蒋鑫、何猷君、朱一航、侯阁亭等“二代们”也不会开始纷纷“收手”了。

那么“不赚钱”,李宁、苏宁、京东、滔博们目的何在?其实他们的目的也很纯粹,就是现阶段所有互联网企业都在追求的“流量”。

投身电竞能给自己的品牌带来非同一般的“流量”。例如今年S10系列赛期间JDG和SN都获得了巨大的关注,对于苏宁而言他已经创造了几项“历史”,一是SN成为了S赛历史上第一家成功杀入总决赛,且夺冠的电商平台队伍;二是,苏宁是S赛历史上第一个靠参赛登上总决赛舞台的商业品牌。

再看看话题效应,在决赛前单单在国内社交媒体微博上,#SN晋级决赛#这一话题的阅读量就高达6.4亿;相关苏宁如“SN加油”等几个话题也获得数百上千万的阅读;毫无疑问,苏宁这些年在电竞俱乐部上的投入可以说绝对是“稳赚不赔”。

对比苏宁每年数百亿的广告投入,一年不到3000万的投入可谓只是“九牛一毛”。

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苏宁2019年广告支出

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京东2019年广告支出

抱着类似想法的还有京东,虽然今年JDG的成绩不如SN,但他们的目的其实都达到了,那就是再一次集体展现出了恐怖的“电竞流量”,甚至一届S10让苏宁、京东的名头直接走向了海外。要知道这都是没有水分实打实的流量,广告效率明显,还更划算。

另外,一场电竞赛事所带来的热度、话题与流量让品牌影响力直接穿透了Z世代的消费者,这比天天举着大旗高喊,自己是年轻化品牌、平台要直接得多,对于这些资本市场没有理由视而不见。

如果说做俱乐部可以为了流量,那么腾讯、网易等制作运营商们是图什么?

孱弱的产业链,能否支撑起电子竞技的未来?

首先,关于电子竞技产业,我们可以根据下图做一个初步了解。现阶段,随着电竞市场的发展与成熟,一条产业链逐渐开始成形,上游是以游戏开发、运营为主的游戏厂商,如腾讯游戏、暴雪、网易等等·;中游则是电竞赛事的主体,赛事运营和电竞俱乐部,像LPL、OWL等;下游是与电竞内容相关的直播、媒体平台,斗鱼、B站等等。

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在这个产业链中,电竞赛事或俱乐部本身其实是没有话语权的。电子竞技的内容,完全依托于上游的游戏制作厂商,因为游戏厂商拥有对于游戏的绝对掌控,以至于与游戏相关的所有商业运作都必须经过它们许可。

也就是说,一旦出现新的足够吸引市场的新游戏,那么电竞赛事也不得不随之改变,但是在这里面被动的只有电竞赛事运营及俱乐部,他们是被动地跟着游戏公司的脚步在走。

而下游的直播、媒体对于电竞的依赖大吗?答案也是否定的,来自电竞部分的打赏、礼物,或许还不如一个舞蹈秀区,直播平台们也不是指着电竞内容过日子。

这就让电竞的位置相当尴尬,对上没有议价权,对下也缺乏议价能力,但对此,电竞行业自己也毫无办法。

如何破解电竞行业的这一尴尬?这就需要上游的游戏制作、运营商们出手了。看看腾讯是怎么做的,还是以英雄联盟为例,首先的差别是今年S10系列赛的16支战队其赞助商总数达到了69家,比去年多出了24家;其次,今年腾讯不再手握赛事的独家转播权;最后,今年S10系列赛的周边、活动要明显多于往年。

什么意思?此前有媒体对其进行过类似解读,将这一系列的行为称之为“放权”,其实就是让战队、合作单位、赞助商们有了更大的发挥空间。

今年为什么战队赞助商比去年多出这么多?赛事吸引力更大了?不见得。是因为今年赞助商们能做的事更多了,比如赞助商们能自己决定队服的广告位置、战队赞助商能在更多物料上露出、战队能与赞助商进行更多互动,这才是今年赞助商多出25家的根本原因。

再往细看,这样一来受益的就不仅仅是运营商,俱乐部有了更多“爸爸”当然受益、投钱的金主爸爸有了更多露出也受益、购买了独家转播权的B站除了能卖转播权,还能提供二次创作和付费内容等多维度服务同样受益,腾讯将原有的一家独大的局面进行了拆解,所谓“独乐了不如众乐乐”。

当然这么做的不仅是腾讯,完美世界、网易游戏等等游戏开发运营商,都在做类似的事情,只是鉴于电竞内容没有如英雄联盟一样掀起热潮,才不那么被人熟知。

再回到之前的那个问题,那腾讯们在这场电子竞技盛宴中究竟图什么?答案没有惊喜,当然是挣钱,正如腾讯在过去曾表示“电子竞技既能增强老用户的参与度,又能拉新,电竞产业应该也有能力成为腾讯的重要营收来源。”

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而“赚钱”也成为了他们出手的最大原因,“闷声发大财”当然也可以,但蓝洞就是前车之鉴,在去年蓝洞刚刚公布2020年的绝地求生电竞赛事规划书不久后,其赛事总监Jake Sin却突然在推特上发文宣布自己已经从蓝洞离职,“自己很想将事情做得更好,但需要大量资源的支持,这已经超过了自己的能力范围了,因此自己才选择了离职。”

意思很直白,“蓝洞对赛事组的支持太少了,自己根本不能施展全力把这个赛事做到最好。换言之就是蓝洞太抠了,不愿意给人给钱全力发展绝地求生的电竞赛事。”一款打破了7项吉尼斯纪录的游戏《绝地求生》可以说就是被蓝洞逐渐毁掉了。

赚快钱一时爽,可不会一直爽,想要长期的吃“电竞”这口饭,那么游戏厂商们必须要形成良性营销模式、把握住电竞赛事的长期价值,说的更通俗点就是“有钱一起赚”。

电子竞技向传统体育靠拢,也不是没有可供学习的对象,NBA就是模板,作为最成功的“体育商业化联盟”,NBA实实在在地做到了“全赢”。NBA联盟越来越多的只负责“对外关系”,而对于联赛内部运作、球队运营的管理权力正越来越小,腾讯现在的一系列做法就像极了NBA的运营模式,“我来创造更多更大的价值,你们负责‘输出’。”

当然,仅一个英雄联盟代表不了整个电子竞技,但英雄联盟的路子也确实值得其它项目效仿,电子竞技的未来显然还需要更多“故事”。

*本文图片来源于网络

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