逆市增长的新氧科技,扛得住阿里和美团系的狙击吗?

文/Kinki

来源/熔财经

爱美之心人皆有之,随着科技的发展和消费升级的演进,整形美容从以前避而不谈的隐秘话题,变成了如化妆护肤一般的日常话题,也代表着 “颜值经济”的到来。

前段时间,这张图片在朋友圈广为流传,意在调侃中年人一家子,总逃不开美容、教育跟植发三个话题,没想到引起了大家的共鸣,可见医疗美容确实已成为消费领域里不可小觑的中坚力量。

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左边C位的美容广告,正是今天文章的主角“新氧科技”。稍微留意一下电梯广告,消费者不难发现,新氧医美的广告铺天盖地而来,不仅多,还洗脑。

能全国性的海投广告,至少说明一个事实,新氧科技还是不差钱的。

“医美第一股”新氧科技,疫情下的“变”与“不变”

新氧科技成立于2013年,赶上了互联网流量的快车,和国内医美市场的风口,前后经历8轮融资后,在2019年于美国纳斯达克上市。

新氧的业务模式并不复杂,简单来说,就是医美界的“大众点评”。平台的一端是各医美机构,另一端是大众消费者,成为平台用户后,消费者可以选择医美机构,预定各种美容项目。

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新氧过往的营收和利润表现一直非常优秀,但疫情终究也带来了一些影响,这是2020年新氧的“变数”。

今年Q1新氧出现了营收和利润的双降,利润更是直接亏损了3000多万,而2019年同期是盈利了4590万元。

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新氧在Q1财报中,给到了Q2的预期目标:营收3.2-3.5亿元,同比增长12.3%-22.8%,回看Q2数据,其实已经完成了目标,而且边际改善明显,看得出来医美市场正在复苏,等到Q3的时候,新氧的业绩应该能回归常态。

不过,因为上半年疫情这番不可抗力的影响,即便Q2已经开始转亏为盈,可Q2的利润还不够填Q1的亏损,所以,今年想要实现过往每年翻倍的业绩,估计是不可能了。

而且,影响公司利润的因素,“熔财经”看到,除了疫情之外,新氧自身一直存在着销售净利率偏低的问题,虽然新氧的毛利率一直都保持在80%左右,但高毛利并没有换来高利润,这与新氧的营销成本过高有关。

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2019年,新氧的营销费用为4.70亿元,占总营收的四成,而这个数字,已经是降下来了的,处于扩张期的18年,营销费用率更是高达50%。

回头看今年Q1、Q2的营销费用,分别是1.09亿元和1.85亿元,同比增加44%和74%,疫情之下,营销费用不降反升,也说明了一个问题,就是新氧不能降低营销支出,因为营销和推广,已经挟持了企业的发展。

目前,新氧的两大核心收入:信息服务费和预约服务费,其中,以信息服务费(广告费)为主,占了营收的6成以上。

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医美机构愿意给新氧投广告费,无非是两个利益点,一是新氧有足够多的用户,二是新氧的用户都愿意在平台上花钱。

然而,无论是新增用户,还是付费用户,都需要不断的营销推广,来唤醒用户的记忆,引导其消费,这也是新氧这些年虽然已经努力降低营销费用率,但其销售净利率还是不高的原因:广告推广不能停。

持续的营销费用投入,为新氧带来足够多的MAU(月活跃用户)。2019年初,新氧的MAU是192万,到了今年Q2,新氧的活跃用户已经达到了680万。

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但问题是,平台的付费用户的增长,过去两年一直处于疲软状态,今年Q2的付费用户只有17.1万,但对新氧这样的医美平台来说,付费用户才是平台的核心价值。

首先,医美并不是一个刚需产品,但是日常有兴趣或者关注的人非常多,所以吸引一些专注内容的活跃用户,不难。

但这并不意味着,这批用户就会愿意付费购买医美项目。一则,医美是一项需要谨慎考虑的服务,二则,大部分医美项目的费用并不低,这样就造成了消费者付费考虑的周期很长。

但对付费用户来说,他们是已经做好了心理建设的,不会一直观望,且又有能力支付这笔医美费用,自然,他们才是平台里的金子用户。

那么新氧付费用户的表现如何呢?看看ARPPU(每付费用户平均收益)就知道了,一般电商平台,可以用GMV(网站的成交金额)来测算付费用户的消费转化能力。

新氧的GMV=MAU(活跃用户)* 付费率 *ARPPU(用户平均收益),根据2019年Q4的公开数据来测算,当年新氧的ARPPU是5722.25元,付费率是5.13%,比2018年的6734.82元,降低了15%,整个网站的GMV也从21.08亿元,降到10.775亿,少了将近一倍。

反过来,再看看医美机构平均每个季度在新氧平台上的信息付费(广告费)ARPPU是多少?2019年Q4是12万元。也就是说,单个机构一个季度的广告费是12万元,这个数字虽然一直增速不大,但都是缓和上升的。

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虽然,一个机构一个季度投入12万的广告费,并不算高,但对比用户ARPPU来说,就有点投入和产出不成正比了。

机构的广告从哪里来?还不是羊毛出在羊身上,用户给了钱,医美机构才有钱投广告;用户花钱少,医美机构自然也会衡量自己这笔广告费,是否带来了应有的效益。

目前,新氧的营收是以信息服务费为主的,如果长期面临付费用户增速缓慢,ARPPU下降,这样下去,哪个机构敢继续投广告呢?

美团、阿里、京东杀入医美平台,流量竞争越演越烈

不管是新氧,还是美团、阿里、京东,对医美中介平台来说,流量就是王道。

就像新氧平台,本质上它也是一个互联网公司,它面临的问题不是商业模式不够优秀,也不是内容运营不够突出,GMV降速,说到底还是获取流量的问题。

对消费者来说,更多的曝光意味着活跃用户和付费用户的数量能进一步增加;对商家来说,更多的在线曝光,意味着能在有限的用户池内获得更多个人消费,这都是环环相扣的。

“熔财经”以为,比起新氧,在解决流量问题上,美团、阿里、京东这些互联网巨头,似乎更得心应手一些,这也是它们入局医美平台的天然优势。

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当然,另外一个根本原因,还是对医美市场的看好。近5年内,中国轻医美市场用户规模的复合增长率超过了52%。

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而且,对医美机构来说,医美平台已经是一个越来越重要的获客渠道了。2017年,头部医美机构只有6.4%的费用流向医美获客平台,到2019年,这个比例就达到了33.7%。

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所以,几大头部互联网公司入局医美平台,目标也很明确,争抢流量,壮大平台。那么,成绩如何?

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熔财经简单做了下整理,因为阿里、美团的医美事业部并非独立上市,我们无法在财报上找到独立的数据,但根据已披露的信息,几大平台中,与新氧业务最为类似的,是美团,同样是希望打造口碑内容平台,在这个方向上,阿里也在追赶。

如果单看GMV、用户数和机构数这几个指标,可以说美团是碾压式的超越,不管是对阿里还是新氧。

这其实不难理解,美团大众在线上和线下布局多年,只要它愿意入局医美,在流量这一块,其它平台,哪怕是饿了么都难以与它一拼。

医美平台的“三国混战”,谁能做得更好

虽然互联网巨头们不用像新氧一样担心流量,但这也不代表它们在“医美平台”的发展就能一帆风顺,流量的优势如何发挥,是个问题。

先看美团,入局“医美平台”之后,美团继续保留“大众点评”的UGC模式,在大众点评和美团APP上都设置了医学美容频道,从运营模式上看,美团医美平台入驻的商户基本上都是原大众点评平台的商户。

但是要知道,大众点评早期获取商家的模式非常粗暴,通过“地推+烧钱”的模式先吸引商家进驻,其中或许不乏资质齐全的合规商家,但事实上,美团也没有办法对所有商家进行验证。

虽然,在商家数量,甚至消费者流量上,美团自带天然优势,但医美是一个入行门槛很高的行业,美团不能一蹴而就,只求数量和流量,盲目扩张,否则会将消费者的信任消磨殆尽。

相比之下,阿里和京东带来的火花则少很多。阿里旗下的阿里健康,和京东一样,都是在发展大医疗健康的环境下运作医疗美容。

阿里和京东都是国内超大型的流量平台,但与美团 “衣食住行”的用户黏住不一样,在医美细分场景下的流量,导流不多,转化率也有待商榷。

不过,换一个角度来看,阿里和京东的发展是相对谨慎的。阿里曾在2019年天猫医美 “焕新计划”中提及:“计划在天猫医美孵化出100家业绩突破千万的机构代表,让行业内正规专业医疗机构都把店开在天猫上。”

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与新氧3000多家的付费医美机构,和美团上万家的线下医美机构相比,100家这个数字确实非常保守,显然,阿里也意识到一个问题,流量之外,商家的“合规性”更重要。

此前,新氧和美团都遭媒体爆料,平台上的医美机构,有信息造假的嫌疑。美团上的医美机构没有任何销量却有高达百条以上的评论,有的医疗机构零销量却能荣登榜首推荐。

同样的,新氧也深陷“黑医美”信任危机,新氧平台上部分医美机构,上线了干细胞疗法、PRP自体血清美肤等国内尚未获批的医疗服务项目,而其内容平台“美容日记”上也存在内容造假,刷评等问题。

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阿里上线的医美机构不多,也存在着退款纠纷、霸王条款等问题。显然,无论是美团、阿里、京东,还是新氧自己,想在医美平台行业走得更远,行业“合规性”都是首要解决的问题。

就目前的形式来看,虽然美团等网络巨头有“流量”,但新氧也有自己的“内容”,比起简单的UGC点评,新氧内容的原创性和专业度都更为丰富,能维持一批忠实用户的粘性,在行之有效的行业监管到来之前,美团和新氧谁都没法互相侵入对方的领地。

未来,新氧应该在坚持合规的路上,建立一套自己对医美机构的监测规范,在鱼龙混杂的商家中,为消费者筛选最有价值的选择,塑造“安全、规范”的行业标杆,方能更好迎接这场“医美流量”之争。

医美市场是价值3000亿的市场,如果希望市场能健康快速成长,光谈流量是不行的,新氧和美团、阿里等平台,作为入局者,自然也应肩负起相应的责任,毕竟人在江湖混,迟早是要还的。

*本文图片来源于网络,熔财经:城市商业新媒体,区域经济链接者,产业趋势发现地。

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