数字化演进:从互联网+到全链路数字化

疫情黑天鹅的到来,加速了从互联网+到全链路数字化的进程,让企业面临着商业流量主导权渐渐地向线上转移、流量和流程全链路化的急迫挑战。

说到今年的经济或者市场行情,都绕不过疫情这只黑天鹅。好在形势开始好转,10月19日,国家统计局公布数据称,前三季度中国经济增长由负转正,同比增长0.7%,主要经济指标呈现向好态势。表明中国经济正在从疫情中复苏回归正常。

能够在如此短的时间内实现由负转正,有着多方面的因素,其中一个便是数字化。今年疫情发生后,从零售、餐饮到家居建材、地产,各行各业的数字化进程大幅提速,业界普遍认为平均加快了5年时间。数字化建设本身和数字化带来的业务增长,成为了后疫情行业复苏增长的一大动力,甚至被写进政府工作报告。

作为智慧商业服务提供商,微盟一直密切关注企业在数字化上的应用需求,帮助它们适应市场变化提升竞争力。今年下半年以来,连续多场微盟Weimob Day智慧零售增长峰会,为企业剖析大趋势,提供新思维和方法论。

继9月17日上海站与9月24日杭州站之后,微盟Weimob Day智慧零售增长峰会第三场于10月22日北京举行,主题便是紧扣全链路数字化,聚焦于当下的零售升级、数字化运营、全链路增长等核心话题,为零售企业带来数字化突围的方法论。

数字化演进:从互联网+到全链路数字化

01 从互联网+到全链路,数字化成为常态

作为普通人,行业大势很难感知,但身边的变化则容易体会。

之前我母亲坚持认为,买菜就该去菜市场,菜品新鲜有利于健康。疫情期间因为无法出门,她被动地接触到网上买菜,很快转变了看法。现在疫后生活状态基本恢复正常,但她还是会用手机上网买菜,还时不时向亲友们安利。毕竟,足不出户就能买到同样新鲜的菜,更关键的是还略为便宜一点。

这只是疫情给普通人生活带来变化的一个缩影。众多像我母亲这样的大妈大爷,开始学会用手机网购,货比三家,并且在利益的引导下实现留存。线上零售企业利用疫情的契机,快速有效地教育了线下用户,并不断强化了他们的消费习惯。

虽然之前线上一直对线下市场不断渗透,但两者仍然相对独立,线下坐拥场景优势,受冲击较为有限。但随着最后的消费人群堡垒被攻克,线下场景的马奇诺防线名存实亡。在巨大的压力之下,线下零售企业纷纷寻求数字化转型升级,以适应用户的消费习惯变化。这也意味着企业数字化,走向了一个新的阶段。

微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒,将企业数字化发展划分为四个演进阶段:第一阶段是传统零售,以门店为依托;第二阶段是电商平台兴起,零售企业触网;第三阶段是运营精细化;第四阶段就是数字化。

按照方桐舒划分的阶段,每个阶段的企业行为都有所不同。第一阶段是古典互联网时代,当时信息率先开始数字化并触网;第二阶段则是销售触网,企业纷纷拥抱电商平台或自营网上销售业务,希望从流量红利中获得一杯羹。

随着互联网流量红利快速消失,这两个阶段都已经成为过去式,迎来了第三阶段:一方面,必须像原来经营线下门店一样,投入精力来做流量运营和用户转化,电商运营走向精细化和常态化;另一方面,教育、旅游、出行、本地服务等其他行业,纷纷大举进攻互联网,将业务搬到网上并获得相应成功。有一个曾经的热门词——互联网+,很好概括了这个阶段的特点。

人们随后很快发现,简单粗暴的互联网+,并不能真正帮助企业有效地提升业绩。因为互联网+只是将业务搬到网上,而没有实现运营管理的线上化,难以提升竞争力。

于是,数字化阶段随之而至。互联网特别是移动互联网,对于企业的作用不只限于线上交易,而是全方位影响。从广告、营销到销售等的全部运营,都必须在移动互联网上完成,才能获得潜在消费者的关注。微盟将此称为全链路的数字化。

即使是线下门店,也越来越依赖线上营销带来流量和转化。具备全链路数字化运营能力的企业,其整体发展往往优于同行平均水平。

生活家地板营销中心副总经理苏泽奇在北京站峰会演讲中表示,在不断的实践中生活家认识到,家居建材企业想要破局“获客成本高、客户留存难、业绩增长慢”等难题,必须要依靠数字化手段。生活家通过微盟智慧零售解决方案,升级打造智慧零售2.0商城。将之前单一地板类产品扩充为多品类,并积极展开数字化营销,通过高频消费产品导流,成功打造出多元化消费商业集合体,为业务增长提供了充沛的动力。

有人认为,疫情黑天鹅的到来导致各行业数字化进程提速5年。互联网+已经无法适应变化,从互联网+到全链路,经济数字化正在成为常态。

在过去,数字化运营能力是一个关键成功因素,可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出,赢得更大份额。但在数字化成为常态的今天,数字化运营能力将和成本控制、供应链管理等一样,成为企业必须掌握的新基本能力。

因此,微盟总结认为,在智慧零售时代背景下,零售业对增长新路径的探索,已逐步转向全链路数字化。

数字化演进:从互联网+到全链路数字化

02 全链路数字化时代的三大特点

既然全链路数字化大势已至,那么全链路数字化和以往相比究竟有哪些不同之处,需要企业重视呢?

第一个也是最大的特点,商业流量的主导权渐渐地向线上转移。

2012年12月的CCTV年度经济人物颁奖盛典上,分别来自线上和线下的两位大佬就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。讨论兴起两人还就“到2020年电商在中国零售市场份额是否超过50%”打了赌。

国家统计局数据,2019年中国网上商品和服务零售额首次突破10万亿大关,其中实物商品交易为8.5万亿元,线上渗透率达到20.7%。2020年只剩下两个月,线下大佬完胜没有悬念。

不过,线上大佬其实也没有输。线上份额虽不及线下,但零售行业的话语权已被互联网企业所掌握。腾讯、微盟等互联网企业成为智慧零售的推动者,前者发力推动打造智慧零售生态体系,后者则成为了卖水人,为广大零售企业提供数字化升级服务。

全链路数字化时代,商业流量的主导权逐渐向线上转移,并对线下市场发挥着越来越大的影响。

一方面,线上交易份额占比一直在稳步增长,渠道价值提升明显;另一方面,社交、媒体等电商之外的平台流量影响力持续强化,成为左右消费者的重要力量。消费者的购买决策路径发生明显变化,越来越依赖于线上搜寻商品(含服务)信息,和平台评价、朋友圈口碑等这些可视的数字化信息。有线上流量优势的品牌,在线下开拓市场显得事半功倍;反之往往举步艰难。

线上流量不仅能促进线上电商平台的成交,同时也正在成为影响线下市场零售的重要力量。线下再具有场景优势,也难以改变流量主导权正在变迁的事实,企业都应该主动地去拥抱这个变化。

第二个特点,流量的全链路:公域、私域和线下。

在之前想在网上卖货,找电商平台要流量几乎是唯一选择,但现在不同了。去年7月23日, QuestMobile发布的中国移动互联网半年报告显示,截至2019年6月,我国共有54款APP月活跃用户规模过亿。移动互联网时代的去中心化(更准确地说是多中心化),使得流量渠道愈加分散。

电商平台的流量依旧精准,只是成本不断上涨且难以留存。除了品牌号召力带来的自然搜索外,其他流量每次都需要花钱去购买。而社交、媒体平台的流量可能未必那么精准,但只要找到正确方法同样能挖到不菲价值。

特别是像微信、QQ、快手等社交平台可社区,它们对私域流量的态度友好,允许企业合理地从公域流量池中获得用户,进行留存和运营成为自有资产。近年来社交电商、直播电商等快速崛起,正是建立在私域流量环境友好的基础上。

同时,线下的场景优势的价值仍然不容小视。有线下渠道的企业,除了要做好线上流量的运营外,还需要将线下流量也一起做活,才能实现效益最大化。

联想乐呗商城就是这样的成功案例。他们与微盟合作数字化升级,不但为实体门店设立“数字化二楼”,还构建渠道轻量化和数字化客户触点矩阵,加强线上与线下的深度融合,取得了良好效果。其负责人张诚在北京站峰会上介绍说,目前已赋能1200家传统门店转型升级,累计实现私域获客超100万人。

第三个特点,流程的全链路:广告、营销和交易。

如前所述,线上早就不只是销售渠道,同时还是广告和营销的主要渠道。

必须承认,公域仍然是移动互联网最为充沛的流量池,通过广告和营销从公域流量池中获取流量,永远是品牌拉新宣传的最有效途径。我们看到,在传统媒体份额日益下滑之际,国内的数字广告近年来增长迅速。

2015年-2018年,国内电视行业的广告收入从2014年的1278.5亿元,下降到2018年的958.86亿元,四年间分别同比下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。而数字广告却蒸蒸日上,以腾讯为例,2019年Q4,其网络广告业务同比增长19%至人民币202.25亿元;社交及其他广告收入增长37%至人民币162.74亿元。在事实面前,品牌和商家更加认可线上平台的流量价值。

从广告、营销到交易(包括供应链和售后)的品牌运营全流程,都正向数字化迁移。如果企业只会埋头于电商平台卖货,未必能真正做好品牌获得更高溢值,实现整个市场全渠道的利益最大化。

认识到这三个特点,企业基本可理解全链路数字化的真实意义,并有针对性地采取行动。

作为国内领军的智慧商业服务提供商,微盟总结了大量企业成功实践的建议是:将公域和私域相结合、线上和线下打通,公域拉新、做品宣,私域留存做长期运营,线下主打服务落地并反哺线上,可以实现长期成本和效率的平衡,正在成为全链路流量运营的最佳做法。

数字化演进:从互联网+到全链路数字化

03 微盟全链路服务要做数字化的新基建

不过,知晓全链路数字化的大趋势是一回事,如何去落地执行又是另一回事。从0到1的增量很小,但却是最难的开始。今年数字经济急剧提速,打了很多企业一个措手不及,它们很想努力应对却有些茫然。

好在社会分工日益精细,像微盟这样在数字化上持续发力的公司,可以为企业提供专业服务,帮助企业快速实现数字化战略升级。

1、无需重复发明轮子,可快速高效启动。通过多年的大投入和经验积累,微盟已经拥有一套行之有效的系统和服务程序,可以为企业提供一揽子且可实现个性匹配的数字化解决方案。这套方案成本低而且效率高,可以拿来就用,快速启动、几乎没有试错成本。目前,微盟已成为中国企业云端商业及营销解决方案的领军提供商,现有员工超4400人,渠道代理商超1600家,服务的数字化合作商户超300万,遍布国内多个行业,用户满意度整体很高。

2、针对性明确,解决问题能力强。前面提到,数字化全链路有两个特点,分别是流量的全链路和流程的全链路。在流量获取上,微盟解决方案不但可以对接微信、QQ这两个主要的社交平台,还能触及腾讯视频、腾讯新闻、浏览器等其他资讯和内容平台,充分发掘渠道多元化的优势,找到精准的潜在用户群体。同时,相比只提供系统方案的SaaS企业,微盟还可以提供营销和运营方面的服务支持,为企业提供一站式的服务,全面提高数字化运营能力。

在微盟Weimob Day智慧零售增长峰会北京站上,不止一个合作伙伴在发言中提到了微盟全链路数字化服务的精准和高效。比如,鄂尔多斯新零售经理童余杰就在分享中表示,通过与微盟的合作,他们迅速搭建起了智慧零售中台、以客为先的运营策略、会员数据运营和管理体系,建立培训运营机制、打造数字化运营标准模型。不但缩短了营销链路及成本,有助于构建生态闭环,还成功赋能旗下终端门店提升了品牌的综合能力。

数字化演进:从互联网+到全链路数字化

微盟的服务能力还得到了腾讯方面的肯定。腾讯新国货计划总策划、腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳,在北京站峰会上以“新国货 新商业 新连接”为题发表主旨演讲。他认为,全链驱动零售企业生意增长,消费者行为的数字化重塑,为国货品牌带来新的增长风口,预示着新国货数字化普惠时代已至。腾讯将继续发挥生态连接能力,携手微盟等生态伙伴通过全链路数字化营销,从品到效、从营到销,全方位助力优秀本土零售企业实现跨越式发展。

如果说腾讯缔造了新国货的版图,那么微盟则为国货品牌插上了数字化的翅膀。微盟打造的从前端数字化营销、到数字化系统再到后端数字化运营的全链路系统,结合智慧零售、微盟直播、微盟大学等培训、运营方面的服务,可为国货品牌进行营销、数据、工具、方法等5大赋能,帮助它们获取全链路数字化运营能力,真正锻造为新国货。

疫情并非真正改变市场的根本因素,只是加快数字化进程的催化剂,让时代提前到来而已。这场从互联网+到全链路数字化的质变,催生了大量市场机会,也使得从广告、营销到销售的全链路数字化运营成为企业的必备能力。

微盟系统+广告+营销的一体化服务方案,帮助企业快速部署升级适应市场变化,起到了全链路数字化时代新基建的作用。而微盟成为了全链路数字化的赋能者,与众多行业的零售企业共同成长。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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