种草经济崛起,淘宝逛逛会是下一个“小红书”还是“多多比优”?

淘宝正在邀请B站UP主入驻淘宝最新开辟的内容板块“淘宝逛逛”。淘宝逛逛类似好物种草,达人可以在其中以图文、视频的形式对淘宝的商品做一个包装和呈现,希望借此来缩短用户的消费链路,从而提高内容带货的转化率。

早在2018年,淘宝和B站早就在自有IP的商业化运营层面上达成了合作。彼时,B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户,推动内容传播与商业收益的互动,淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持。

近日,双方的合作又有了新进展。

据投中网报道,淘宝正在邀请B站UP主入驻淘宝最新开辟的内容板块“淘宝逛逛”。淘宝逛逛类似好物种草,达人可以在其中以图文、视频的形式对淘宝的商品做一个包装和呈现,希望借此来缩短用户的消费链路,从而提高内容带货的转化率。

种草经济崛起,淘宝逛逛会是下一个“小红书”还是“多多比优”?

事实上,在淘宝这个平台里,已经存在猜你喜欢、直播以及微淘等多个类似种草功能的板块了,为何淘宝还要推出逛逛?逛逛这个“新生儿”又能在内容这池春水里激起多大的“水花”?

阿里焦虑感再发作,欲借“淘宝逛逛”形成新商业闭环

从上个季度的财报数据来看,阿里营收中87%还是来自于商业零售业务,可是在这一领域公司却面临着愈发严峻的竞争环境。同属三巨头的京东上季度营收同比增长33.8%,拼多多营收同比增长67%,瓜分了阿里的一部分市场份额。

种草经济崛起,淘宝逛逛会是下一个“小红书”还是“多多比优”?

与此同时,不管是以抖音、快手为首的直播电商还是NAP这类奢侈品电商平台,这些细分赛道玩家的崛起也都在向阿里施压。反观阿里, 由于在社交、搜索、短视频等流量平台都没有成功推出自己的平台,陷入流量焦虑的阿里迫切的需要找到一个新的流量池

种草经济崛起,淘宝逛逛会是下一个“小红书”还是“多多比优”?

数据显示,随着种草经济的兴起,其中的佼佼者小红书基于真实口碑分享,实现了月活数据超过1亿,每天笔记曝光量达到80亿次。并且1月小红书尝试直播带货后,10个多月的运营,小红书成功做到了高转化率、高客单价、高复购率和低退货率,这一板块的潜力得到了验证。

种草经济崛起,淘宝逛逛会是下一个“小红书”还是“多多比优”?

虽然在种草功能上淘宝已经陆续推出猜你喜欢、直播以及微淘等多个板块。不过猜你喜欢偏向利用推荐算法为用户提供纵向的商品流。直播虽然成为了人们最爱的淘宝功能之一,但是由于介绍商品时间较短、内容比较笼统,所以消费者更多的也是先在其他平台“种草”,再来淘宝消费。

微淘也是通过视频和图文的形式介绍商品,但从介绍主体来看,多为商家入驻,商家的推荐对比小红书上的个人分享者,消费者更容易被个人分享者打动。反映在数据层面,微淘热门的商品推荐点赞和评论很少过百。反之,小红书的推荐页面的笔记点赞和评论过万的比比皆是。可见,目前淘宝现有的这些板块并没有达到其预期的效果,逛逛的出现是迟早的事情。

除此之外,通过分析Z时代的消费偏好可以发现,以“宅”为主要特点的95后的消费者比较依赖网上达人的种草分享。而CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,我国Z世代人群约2.6亿,Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。在这样的背景下,如果逛逛能抓住Z时代的心,未来其在这一领域的想象力或许能得到进一步丰富。

前浪后浪再交锋,淘宝逛逛能否走出新的“成长逻辑”?

由于此前与B站已经达成过合作,所以这次逛逛从B站UP主开始试点也可以看做是顺势而为。但是鉴于直播、微淘和猜你喜欢都没有达到淘宝预期的种草结果,目前业内人士对于集合了三者功能的淘宝逛逛仍有一些顾虑。

种草经济崛起,淘宝逛逛会是下一个“小红书”还是“多多比优”?

一方面,虽然B站近些年已经摆脱了二次元的帽子,渐渐发展成为了一个多元化的视频平台,但是种草带货的基因相对于抖音和快手的达人来说还是不够突出。

举例来说,淘宝选中B站,无非就是看中了其高达80%以上12个月的用户留存率,但是B站的用户一直以来对于“恰饭”这一行为颇为抵制,粉丝超700万的知名UP主就曾因为发布了一条关于《大圣归来》游戏的恰饭视频掉粉无数。想要将UP主的粉丝群转移至淘宝,目前看来,可行性仍需要商榷。

另一方面,淘宝其实早与小红书有过合作,今年8月淘宝商品链接也接入了小红书的直播间。但是淘宝仍选择推出属于自己的种草板块,更多的也是想将这一功能握在自己手里,打造一站式的商业闭环。

但想要实现这一布局,仅有B站的UP主是不够的,淘宝未来仍需要接触其他高流量的达人,这将是一笔不小的开支。西瓜视频挖走巫师财经付出了千万签约费,今日头条挖走知乎的大V也给出了每月3万元,又或者每年不低于20万元的待遇。虽然阿里不缺钱,但如果为前景不太明朗的栏目输血,也将承担相应资金损失的风险。

除此之外,最重要的是,现在市面上类似好物种草的平台众多,例如文字类的知乎、微博、小红书,视频类的抖音、快手,虽然此前阿里巴巴副总裁古迈在接受采访时表示,今天的消费者是碎片化的,消费者不会在一个平台上完成所有的路径。

但是消费者多是先入为主的,小红书、知乎、快手等平台已经抢占了不少用户的心智。以小红书为例,其凭借用户发布的内容都来自于真实生活,拥有3亿用户,1亿月活。淘宝逛逛要想从这些已经俘获用户芳心的平台上抢夺用户并不会是件容易的事情。

此外,拼多多在今年四月份的时候于微信端上线了好物种草平台“多多比优”,意欲打造一个小红书来与阿里、京东争夺增量用户。理想很美好,可是在用户习惯已经初步形成的背景下,多多比优反响平平,虽然拼多多通过内容改版,先后又推出了“扎眼”、“圈子”,但都没有激起什么水花。以拼多多为鉴,入局更晚的逛逛想要跑通自己的逻辑难度可想而知。

总而言之,近年来流量红利的衰竭造成了互联网界的震荡,在用户红利接近天花板的背景之下,阿里试图抓住渐渐渗透市场的“种草”功能。但就目前的外部环境而言,未来淘宝想要借逛逛打造一个阿里版的“小红书”或许还需要很长时间的打磨。

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