完美日记“变形计”,能演好吗?

前有劲敌,后有追兵,自顾不暇的完美日记离成为“大品牌”显然还有一段距离。

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文/图霖

来源/螳螂财经

10月30日,完美日记的母公司“广州逸仙电子商务有限公司”向美国证券交易委员会递交了招股书,正式吹响了上市的号角。这家成立不到四年的“年轻”企业,毫不掩饰它的资本野心。

在递交招股书之前,完美日记还做了两件“大事”。

10月19日,完美日记正式官宣周迅成为其全球代言人;

10月27日,完美日记正式官宣Troye Sivan(“戳爷”)成为其品牌大使。

与过往的流量艺人不同,完美日记此次选择的品牌“发声人”有了明显变化,一个是华语影坛第一位“三金影后”,一个是有着国际影响力的高人气实力歌手。

不难看出,这个被大批KOL和铺天盖地的广告“堆”起来的品牌,正在急于撕掉“网红”的标签,往更高端和国际化的方向发展。

然而,“重营销轻研发”的发展模式似乎注定了完美日记的大牌之路将不太好走。

不想当“网红”的网红

说“一夜爆红”或许有些夸张,但完美日记确实是在短时间内走红的。

完美日记创始人黄锦峰曾任御泥坊的COO,因此完美日记营销打法和早期的御泥坊十分类似,都是“洗脑式营销”。从小红书到抖音,从素人种草到流量明星代言,完美日记几乎没有放过任何一种可能“出圈”的方法。

这种营销方式虽然烧钱,但确实有用。创立于2017年的完美日记,在2018年天猫99大促中,就一跃成为彩妆品类销售冠军。去年双十一,完美日记更是成为首个登上天猫彩妆品牌销售冠军的国货品牌。

尽管是靠网红种草和流量明星代言火起来的,但显然,完美日记并不满足于当一个“网红”,它的目标是将自己打造成一个“大品牌”。

除了官宣两位有国际影响力的品牌“发声人”,完美日记在其他方面也加快了动作。

一个是大规模进军线下市场。

不同于传统电商品牌,完美日记一开始就没将眼光拘泥在线上。早在2017年7月-9月,完美日记就在北京、上海相继开了3家快闪店,通过直播的形式升级消费者体验。

2019年1月,完美日记首家线下体验店落地广州正佳广场。随后,完美日记加快了速度。今年9月28日,完美日记第200家门店于深圳福田星河COCO Park正式开业,而这距离其第一家门店开业仅过去了20个月。

另一个是多品牌并行。

2019年4月,完美日记母公司逸仙电商收购了潮玩彩妆品牌小奥汀。今年6月,逸仙电商正式发布旗下新品牌——完子心选,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

除此之外,为了给后续的高端产品线“铺路”,今年10月30日,逸仙电商还收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。据悉,Galénic创立于1977年,其商品只在欧洲的高端药房进行销售。

至此,完美日记的“大牌野心”已经昭然若揭了。

逐梦大牌圈?完美日记还不够“完美”

孕育大品牌远非凭野心就能成功。想与大牌同台竞争,现在的完美日记显然还不够完美。

1)彩妆线品类冗杂,难以孵化“大牌单品”

正如提到纪梵希就想起四宫格散粉,提到YSL就想起小金条口红一样,完美日记想进入“大牌圈”,也需要这样一款有品牌认知的彩妆单品做支撑。

目前,以动物盘眼影、反重力唇釉等明星产品为首,完美日记旗下包含眉笔、眼影、睫毛膏、口红、粉底液、腮红等多个彩妆品类。这其中,相对有可能往大牌方向进军的只有口红和粉底液。

为什么这么说?因为出于对面部和唇部健康问题的考虑,消费者对口红和粉底液的质量要求会更高,相对的也就更能接受高价品牌,如前面提到的纪梵希和YSL等。

而剩下的眉笔、眼影、睫毛膏等彩妆,不仅未来的价格增长空间不大,且由于同品类竞争者过多,完美日记并未建立起属于自己的优势。

以眉笔为例,据“排行榜123”发布的《2020年眉笔十大品牌排行榜》,排名前十的眉笔品牌中没有出现完美日记的影子。

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那完美日记有可能靠着“口红”和“粉底液”进军大牌圈吗?难!

口红方面,完美日记其实有“用户基数大、出新快”的优势,但一个致命的问题来自如何平衡好价格增长与用户喜爱度之间的关系。

完美日记目前销量最好的口红产品是“金丝绒唇釉”,售价59.9元。而由周迅代言的新品“小细跟口红”售价79.9元。

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然而仅上升了20块钱,小细跟口红近日就因“量少不值得”被嘲上了热搜。在知乎话题“完美日记新出的小细跟值得吗?”下,大家的评论普遍是:不值得、不如买大牌、没诚意。

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如此小范围的价格波动就已经引起了部分消费者的不满,更遑论未来“变身”大牌以后的大幅涨价了。要知道,大牌口红都是300元左右起步,远超完美日记现有口红的价格。

粉底液方面就更不用说了,除开购买能力相对较弱的学生党,多数美妆消费者在购买这类底妆产品时都会优先考虑雅诗兰黛、CPB、阿玛尼等大品牌。

在粉底行业发起的关于粉底喜爱度的投票中,一共有16484位网友参与了此次投票,最终排在前十二位的是以下这些品牌。总体来看,依旧是大品牌居多。

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而靠网红种草火起来的完美日记粉底液,不论是从成分还是从使用感上,都无法与大牌相匹敌,其卖得最好的粉底液“小黑盖”,更是经常被诟病“效果差”:

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(知乎上某用户对完美日记“小黑盖粉底液”给出的评价)

因此,完美日记想靠“口红”和“粉底液”逐鹿大牌圈,怕是没那么容易。

2)护肤线品类单薄,且尚未出圈

再来看护肤线。包含洁面产品在内,完美日记目前在售的护肤品仅有五款,分别是洁面乳、洁面慕斯、补水面膜、妆前补水红安瓶、妆后修护蓝安瓶。

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且不论这些产品里尚未出现彩妆线的“玉兔盘”、“小狗盘”等爆款单品,在巨头林立的护肤赛道,完美日记“出圈”的可能性其实更低。

往一线护肤大牌看,有SK-II、兰蔻这些常年位居销量榜单的“明星选手”;往同为国货的老品牌看,有百雀羚、自然堂这些靠情怀就能出圈“实力选手”;往专注做护肤的品牌看,有WIS、薇诺娜这些近年来崛起的“黑马选手”。

不论是拼品牌,拼情怀,还是拼专业度,完美日记可以说都无优势。

我们或许可以期待逸仙电商新收购的Galénic能从“专业度”上实现突破,但仅就目前来看,护肤线相较彩妆线,更难孵化出“大牌单品”。

3)研发实力薄弱,同位竞争无优势

完美日记难以在短时间内圆梦“大牌圈”,还有一个重要的原因是研发实力薄弱。

前段时间,完美日记一度被宣称为“中国欧莱雅”,然而在最关键的研发实力上,二者可谓相差甚远。

欧莱雅在全球拥有20个研发中心,其每年在研发上的投入高达9.85亿欧元,平均一年申请近500个专利。而据企查查的资料显示,完美日记母公司逸仙电商目前的技术专利仅8项,还都是外观上的。

采用OEM和ODM模式的完美日记,由于缺乏最核心的研发优势,在日渐激烈的同位竞争中,只会越走越疲惫。

例如与完美日记常年同位竞争的花西子,后进之势猛烈。据“聚美丽”发布的《2020年1-8月TOP30彩妆品牌》,完美日记不论是总交易金额还是客单价,都已经落后于花西子了。

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进一步来看,部分国货彩妆似乎比完美日记更适合向高端和国际化方向的转型。例如有专业彩妆师做背书的毛戈平、沉淀多年的“中华老字号”谢馥春等。一旦它们调整战略,无疑将再次加大完美日记“出圈”的难度。

前有劲敌,后有追兵,自顾不暇的完美日记离成为“大品牌”显然还有一段距离。

写在最后

诚然,在“颜值经济”影响下,完美日记凭借着“低价策略”和“病毒营销”为国货彩妆开辟了一条全新的发展道路,更是助推了花西子、橘朵、滋色等一众国货彩妆品牌的崛起。

但与此同时,“大牌平替”、“价格低”“质量差”这些烙印也被深深刻在了国货彩妆身上。这并不是完美日记想看到的,更不是作为消费者的我们想看到的。

这几年,我们总在各个行业呼吁“国货之光”。而完美日记不论从发展速度还是用户体量来看,都已经在向彩妆界的“国货之光”靠拢了。有“大牌梦”并不是坏事,但完美日记距离成为研发实力雄厚的大牌,显然还有一段路要走。

“中国欧莱雅”算什么,走向世界的“中国完美日记”才是我们希望的,不是吗?

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