迪桑特案例拆解:社群运营如何在高端运动服装品牌中发挥价值?

迪桑特案例拆解:社群运营如何在高端运动服装品牌中发挥价值?

作者/李永华

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

4年前,北京SKP,安踏集团旗下高端运动服装品牌迪桑特(DESCENTE)做了一场围绕“水沢”羽绒服的商品展示会,迪桑特中国总裁乐俊就此发了一个朋友圈,一名即将要登机离开北京的消费者看到后当即改变行程,单价近万元的羽绒服他买了10件。

这些年来,“社群运营”成为新消费伴生的热门词汇,很多品牌试图借助圈层的定向影响力实现市场的快速、稳定渗透,这其中,由于高端消费品牌的受众往往更为聚焦、圈层化更显著,这个领域的社群运营价值更为明显,也更有必要。

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2016年进入中国市场的迪桑特就是如此。

在安踏集团公布的2020年三季度营运表现中,迪桑特H1收入同比增长近30%,Q3流水增长近90%,这还是在疫情影响下的结果。迪桑特能够快速进取的因素有很多,但毫无疑问,有效的社群运营是其中重要的内容。

作为高端服装品牌的代表,迪桑特的做法,或代表了这一类品牌究竟要如何做好社群运营的一种范式,可供行业参考。

人群定位与覆盖上,社群运营既要有边界,也不应局限

人群在哪里、怎么找到他们,是新消费品牌做社群运营时首先要考虑的问题。在这方面,迪桑特的打法总体上可以归纳为三个层面的划界与突破:

1、高端+专业的品牌定位,但又不被“专业”所局限

“高端专业的运动精品”是迪桑特的品牌定位,作为以滑雪起家,涉足综训、跑步、骑行、女子等领域的品牌,迪桑特似乎带有浓厚的专业运动基因,也因此,如果要做社群,其对象应该以专业运动领域的高端消费者为主。

但事实并非如此,乐俊在接受采访时表示,“我们的内核就是要开发高品质具备专业性的商品,至于消费者以什么样的场合,以什么样的形式去体验这个商品,可能在于他的选择。”这其实表达出,迪桑特是借用了运动所带来的一系列精神内涵,而面向那些有高品质、差异化、专业感服装消费需求的群体,这也解释了为什么迪桑特品牌理念是Design That Moves——以设计驱动运动精神。

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坚持专业品牌定位不偏离,同时又面向一个不被限定的消费群体,迪桑特为社群拓展定下了基调。

2、精准的市场布局,但又不排斥更多触达消费者的渠道

高端服装品牌在市场布局上慎之又慎。要考虑城市的级别(代表潜在消费人群的数量)、商圈的契合度(代表能否最大程度覆盖)等因素,进入中国市场四年,迪桑特一共只开了100多家店。

而这些店面主要集中在一二线市场,且并不是都布局在那些看起来客流量很大的商场,而主要考虑的是人群的契合度。例如,北京金融街的店面客流量不算大,但消费者的消费能力、对运动生活的喜好与迪桑特品牌高度契合。

这样的精品店面路线也使得社群运营能够更加精准覆盖到目标客群,快速形成圈层。

但是,迪桑特并没有局限于此,线上电商也成为迪桑特触达更多潜在人群的一种方式,它能很大程度上弥补开店速度不足造成的地域消费者覆盖不足的问题,例如很多新疆、内蒙的消费者就通过电商与迪桑特建立了品牌联系。这样做,社群的圈层会以超出线下布局的速度,尽可能实现对目标人群的覆盖。

值得一提的是,在社群运营重要的“调性”问题上,迪桑特并不像很多高端品牌一样担心“电商”这种形式会对品牌形象造成损害,电商并没有被当做一个销售单位,而是做到了与品牌一体化,统一输出。

3、有主要的人群分布,但并不限定人群画像

迪桑特对自己的消费者群体进行了一些总结,主要包括海归、金融投行从业者、创业者等。这是社群运营界定人群的常规操作,清晰化圈层人群的具体归属,为进一步的社群运营动作做决策的支撑。

但是,迪桑特又并没有限定自己的消费群体只能来自这些特定的领域。按乐俊的说法,追求健康的运动生活,不单纯追求大牌而更关注高品质价值,以及希望与他人与众不同,这样的群体都是迪桑特的目标消费者。

多种理念综合下,迪桑特品牌的真实会员数量目前已经达到近60万。

会员连接上,社群运营既要有短期突破,也要有长期坚守

确定了圈层人群并尽可能触达与覆盖后,社群运营第二步要做的,是通过各种方式强化连接、促进转化。

从迪桑特案例看,具体做法包括这四个方面:

1、具备多层级、对外联动的CRM体系

CRM是新消费时代必备的体系,对社群运营来说尤其如此,但对高端服装品牌而言,要更精确地定义消费者需求,这套体系还不能把自己孤立起来。

迪桑特在品牌创立之初就坚持建设CRM系统,现在,它包含了黑卡、钻卡会员等5大级别,成为会员运营系统的主体。通过日常的互动,CRM大大提升了会员群体的粘性,一个典型表现是,迪桑特在疫情期间通过CRM保持与消费者的互动、建立销售关系,减轻了疫情的影响。

此外,迪桑特的CRM不是简单地对用户进行归集、联系与运营,它还与奢侈品、美妆等品牌进行沟通与交流,在高端消费品领域,这样做会帮助品牌更好地形成消费者洞察,更精准地制定营销策略。

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2、赋予消费者代表品牌的直接权益

与品牌调性密切相关的权益,是高端品牌连接消费者最直接的粘性来源,是社群运营的主要动作,不同品牌会有截然不同的权益赋予方式。

高端专业的品牌定位,让迪桑特不断在运动场景为圈层消费者开拓特定的专属权益。

例如,迪桑特与包括室内模式在内的雪场合作做营销推广,同时在滑雪教练配备等增进滑雪运动体验的事情上给予会员便利。2018年平昌冬奥会,迪桑特还邀请了高端会员去赛场体验。

在疫情期间,迪桑特邀请优质教练开设了200节左右的线上健身课程,既密切了与会员群体的联系,也是一种专属会员的权益。

可以料想的是,不久之后的冬奥会,迪桑特会有更多社群权益动作。

3、以企业力量代替行业进行市场培育

与泛大众消费品主要依靠日常消费不同,高端服装品牌的市场要进一步做大、社群运营要进一步强化,离不开社会某一方面的风尚形成和强化。

对迪桑特而言,运动健康的风尚是社群运营的重要“大环境”,而其中类似滑雪这样的运动的大众生活渗透将极大推动品牌的发展。

因此,可以发现,迪桑特各种营销活动之外,也主动通过社群运营来培育特定的风尚。例如,定期举办社区活动,涉及瑜伽、综训、跑步、骑行等;又例如,计划举办铁人两项的活动,秋冬则组建滑雪社群。

这些与品牌DNA紧密相连的社群运营,一边强化着与会员联系的纽带,一边推动相关运动加速渗透,但这是长期深耕的项目,短期没有直接的价值回报,需要品牌坚守。

4、激发高粘度用户的社群引导价值

社群运营在细化操作层面最重要的一件事,是通过核心会员的影响力来促进销售。迪桑特一个黑卡会员,带动了身边七八个朋友成为高端会员,往往一个新品系列到货后,该会员与其朋友甚至会将货品一扫而光,这就是社群运营的直接商业价值。

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在迪桑特的会员体系中,黑卡会员是一个定位十分精准的高端人群,且与品牌的粘度很高,对于品牌的口碑和销售会有更重要的带动价值。

事实上,黑卡、钻卡用户在早期的品牌推广中就充当了KOL的角色,影响身边同样圈层人群的决策,并逆向给予改进意见,促进产品设计的进步。

而这,就是典型的深度社群运营,不只是单向输出,还与会员形成有效互动。

行业竞争上,社群运营也需要背靠“护城河”

社群运营取得了非常好的市场效果,品牌也不是万无一失。在一个激烈竞争的市场上,如何“守业”对优胜方十分重要。

两个方面的能力,让迪桑特拥有了市场竞争的“护城河”,最大化发挥社群运营的价值。

1、独特的品类优势,与独特的服务体验

迪桑特具备很多其他品牌没有的细分品类,滑雪、铁三等在中国市场上“独一份”,这是社群运营的重要排他性优势。

可以看出,迪桑特品牌的圈层总体上更愿意接受新鲜事物,这为产品和运营的大胆创新提供了很好的支撑,迪桑特在会员服务方面有着其他品牌难以跟随的动作。

10月31日,迪桑特在北京三里屯开启中国首个DESCENTE BLANC品牌概念零售空间,在此之前,DESCENTE BLANC仅开设于日本本土。同原有迪桑特运动店相比,DESCENTE BLANC是完全不同的购物空间形态。顶级设计大师加持下,BLANC店拥有全新的形象、全新的商品,不仅与一般高端服装店面的复杂装潢不同,也与迪桑特其他店面有很大的差别。

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商品上,BLANC以迪桑特旗舰级别系列的高端机能ALLTERRAIN全地形运动系列为主,并独家发售全新日系美学风格的PAUSE及ddd生活休闲系列,这也和迪桑特运动店完全区分开。

空间设计上,原迪桑特运动店以线条硬朗的金属感凸显运动的动感与力量,BLANC则以极简的工业美学风格将服装成为整个空间的主角,并采用完全暴露商品于天花板的悬挂移动升降陈列系统,改变了传统服装仓储方式的基础上,也为消费者提供了全新的购物体验。

把产品融入店面,而不是让产品被装潢喧宾夺主,是BLANC店的主要设计思路,独特店面模式让会员购物也有全新的购物体验,而这,本身也是一种对会员的服务升级,是一种社群运营。

2、深度的技术沉淀

不只是科技制造领域,事实上,服装领域也存在着技术壁垒,越是高端定位的产品,越有着属于自己的独特能力。

看到市场风向后,很多品牌都纷纷开始转向运动系列,但真的要做“运动”并不是那么简单。85年沉淀下,迪桑特形成了对运动的深度理解,在面料、工艺、版型等方面都有自己的技术积淀,创新了许多优质产品,这是难以被模仿和追赶的。

这种技术上的优势,最终反映到产品的独特性上,又会增加社群的认可度。

从迪桑特而言,作为一个国际化品牌,它拥有十分国际化背景的人才队伍,了解全球前沿服装消费趋势和高端市场的运作模式。迪桑特在组织能力和市场洞察上完成了兼顾前沿理念与本土实际的闭环,这又帮助迪桑特实现准确而高效的社群运营。

总而言之,社群运营已经成为新消费领域必备的市场拓展策略,其在高端服装品牌中尤其能发挥价值,但具体要怎么做,进入中国四年的迪桑特品牌或许为行业打了个样,给出了从人群定位与覆盖、会员连接到优势维持的社群运营范例。只不过,独属于迪桑特的一些能力,让这个范例只能用来参考学习,却难于被模仿和超越。

*本文图片均来源于网络

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