双11中的产业带:天猫集中爆发,“京多”紧急布局

尾款人、打工人等自嘲性质的吐槽,并没有妨碍2020年天猫双11的“疯狂”。

双11中的产业带:天猫集中爆发,“京多”紧急布局

尾款人、打工人等自嘲性质的吐槽,并没有妨碍2020年天猫双11的“疯狂”。

11月12日的零点刚过,天猫就交出了一份让人咋舌的成绩单:11月1日至12日0点,天猫双11全球狂欢季的累计成交额为4982亿元,远高于去年同期2684亿元的总成交额,再次刷新了新消费的里程碑。

相当于一个普通地级市一年GDP的销售额,所验证的不只是阿里经济体的爆发力,还有经济内循环格局下的增长潜力。

与往年有所不同的是,吃到双11“红利”的商家中,除了大大小小的品牌方,分布在全国各地的产业带的中小商家,同样释放出了强大的爆发力。仅在天猫双11的战场上,就有105个产业带进入“亿元俱乐部”。

原本扎根于线下市场被习惯性归为“传统”的产业带,“意外”成为双11狂欢中的新增量,恐怕不是一个偶然现象。

01 产业带回血的小阳春

把时间调回八九个月前的疫情初期,不少地区的产业带弥漫着一股悲伤情绪。

黑天鹅的降临直接改变了制造业的游戏法则。本来在春节后有序复工的工厂,被迫按下了暂停键,而随着外贸市场的持续低迷,原先供需平衡的产能迅速过剩。如果说品牌商还有机会转战直播等寻找新路径,不少产业带中的商家以批发、代工、贴牌生产为主,缺少自己的品牌和品牌意识,可以说是“失血”最为严重的群体。

2020年的双11全球狂欢季,某种程度上成了国内2000多个产业带的“回血之战”。

双11中的产业带:天猫集中爆发,“京多”紧急布局

11月4日的时候,浙江义乌泽熙日用品公司的厂长方昊连夜加开了3台机器,算上之前厂里正常运行的10台机器,13台机器将开启24小时连轴运转,以消化双11期间飞来的海量订单。

原来方昊在半年前经朋友介绍进驻了淘宝特价版,在淘宝小二的指引下,方昊通过阿里平台的大数据了解到市场对粘毛器存在庞大的需求,并在第一时间投入人力进行紧急研发。11月1日天猫双11第一波开售,方昊生产的100多万件日常用品被全部卖光,仅粘毛器就卖出了20多万件。

按照方昊的说法,进驻淘宝特价版半年来,公司的营收已经超过4000万元,年初因疫情损失1000多万元订单的阴霾,被天猫双11彻底驱散。

距离义乌1200公里的广州,溪木源联合创始人蓝飞经历了和方昊相似的心路历程。因为年初突如其来的疫情,蓝飞刚成立的新品牌命悬一线,如履薄冰的线下渠道商对溪木源这个新品牌非常谨慎,公司也没有足够的资金投广告带动品牌声量,最终在生死存亡的倒逼下火线入驻了天猫。

天猫双11第一波开售结束后,积极参与的溪木源冲到了天猫相关类目的销售榜首,蓝飞主导的新品牌迎来开门红,成了名符其实的行业黑马。

其实方昊和蓝飞不过是国内2000多个产业带中的普通商家,和他们背景相似的从业者可能要以千万计,外部环境的改变摧毁了传统的产业体系,如果没有找到新的出路,他们中的大多数人将面临破产倒闭的风险。

好在最终“奇迹”发生了:2020年的天猫双11期间,超过4亿包重庆纸巾、600万盒广州彩妆、100万条福建鳗鱼、250万件常熟羽绒服、600万条增城牛仔裤、100万套嵊州集成灶、200万台深圳充电宝、1亿双诸暨袜子、2000万袋柳州螺蛳粉……搭乘一辆辆物流运输车走进了千家万户。

02 新一轮产业带争夺战

世界上没有无缘无故的“奇迹”,故事还要从4月份的“春雷计划”开始说起。

2009年全球经济危机期间,阿里首次启动了帮扶中小企业的“春雷计划”。时隔十一年后,阿里重新启动了“春雷计划”,内容包括外贸升级线上突围、助力外贸开拓内销、打造数字化产业带、智慧网络助农兴农、金融支持“再扶一把”等等。

其中对产业带的帮扶措施,已经在时间的作用下发生了微妙的化学反应。

短短半年时间内,全国2000个产业带的120万商家、30万个外贸工厂纷纷入驻天猫、淘宝、淘宝特价版、速卖通、天猫海外、阿里拍卖等平台,在国内掀起了一股以外贸商家引领的“入淘潮”。根据商务部的数据显示,仅1688平台就已经覆盖了国内70%的一级产业带、65%的二级产业带。

一面是走在生产第一线的产业带,一面是拥有7.57亿活跃用户的消费平台,两者的碰撞擦出了让人眼前一亮的火花。比如集体“入淘”不到三个月的“义乌小商品商场”,在天猫双11的第一波销售额就实现流量42.5倍的同比增长。

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在阿里联姻产业带的示范下,京东、拼多多、快手等平台也纷纷将目光瞄向了产业带。

11月2日,拼多多走进国内著名的化妆品产业带广州,正式推出了新品牌计划2.0。根据拼多多副总裁陈秋的说法,未来两年内将培育50个亿级化妆品新品牌,10个10亿级化妆品新一线品牌。同时拼多多也适时给出了扶持产业带的目标,将在2021年—2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。

几乎在同一时间,京东也开始围绕产业带下功夫,京东旗下的“京喜”走进佛山等6个地方的产业带,以反向定制、直播工厂的形式为当地企业赋能,并且从11月开始对标淘宝特价版的“1元更香节”,推出了1元商品的促销活动。

有人说,电商平台正在进行新一轮的产业带争夺战。

这样的观点可能只说对了一半,产业带显然成了电商巨头们争夺的新筹码,但各家对产业带的理解俨然不尽相同:阿里已经给出了淘宝特价版、1688、聚划算、天猫等针对不同层级商家的扶持体系,背后隐藏着产业带的进阶路径;拼多多走出了帮工厂卖货的局限性,开始帮助代工企业孵化自主品牌;京东的动作还集中在撮合交易的初级阶段,而作为电商门外汉的快手刚刚开始试水。

03 电商化不是最终方向

只是站在产业带商家的立场上思考,电商化可能不是他们寻求的终极答案。

作为世界第一的制造业大国,鳞次栉比的产业带无疑是中国工业的典型特征。可惜在过去很长一段时间内,不少地区的产业带都无法摆脱价值链中的“低端锁定”,商业模式相对单一且脆弱,在市场竞争中往往处于被动局面。

一场疫情引发的生存危机,或许也是产业带走出品牌认知度低、盈利能力低、存活周转率低等弊病的契机。由此来思考电商巨头们抛来的橄榄枝,电商化大概率只是产业带追求的过渡阶段,核心诉求仍在于重塑产业地位的数字化转型。

至少可以从三个方面找到产业带必须进行数字化转型的理由:

双11中的产业带:天猫集中爆发,“京多”紧急布局

其一,新兴消费力量正在推动产业链的价值重构。

不管是向下沉市场的扩张、中产消费群体的崛起,还是95后、00后等新世代走向舞台中心,所呈现出的相同景象在于——传统的标准化产品已经无法满足消费者的诉求,个性化定制将是制造业的必然归宿。就像前文提到的浙江义乌泽熙日用品公司,与淘宝特价版的合作就是基于C2M模式,根据市场的需求反馈制定科学的生产目标,但前提是产业链条的极度简化和数字化。

其二,数字化能力正在左右产业带的核心竞争力。

不同产业带在天猫双11中的表现,间接起到了“放大镜”的效果。比如虽然产业带的整体增长为14.1倍,但珠三角、长三角等数字化转型较快的产业带有着更为强劲的爆发力,其中有着“世界小家电之都”美誉的顺德,不仅在一个小时内冲进亿元俱乐部,整体成交量也比去年同期增长了27倍。原因在于数字化能力有利于洞察行业趋势、改善产品供给结构,形成了“优质优价”的正循环。

其三,供需关系正在改变商家与用户的连接方式。

产业带在转型中走出过去的“加工”环节,转向生产、销售、品牌的全产业链,比业务转型更有挑战性的是思维方式的升级。毕竟从当下供大于需的消费关系来看,“卖货”终归不是商家唯一的目标,跑通生产到品牌的进阶模式,恰恰是选择长期主义的标志。也就意味着,电商平台的产业链争夺战,不仅仅是帮助产业带卖出了多少商品,还要为产业带打造立体化的转型升级通路。

沿循这样的逻辑,在推动产业带经济转型的进程中,场上的玩家们并非站在了同一起点上。如果说一些玩家刚刚到达第一层,有着层次分明的消费分级市场,有着多元化平台和阵地,以及在供给侧囊括了仓储、物流、金融等数字化全链路的阿里,早已站在了产业带转型的第七层。

04 写在最后

几乎每年双11结束后,坊间都会出现一些质疑的声音,可能诟病相对低下的物流效率,也可能质疑部分商家的营销套路。

可把视角放大一些,不难看到一些预料之外的惊喜:按照天猫官方披露的数据,今年618期间还只有26个新品牌成为细分类目中的第一;在今年天猫双11的前三天,这一数字已经急速攀升至357个,其中不少新品牌孵化于产业带。同时这些新品牌正在驱动产业链的上下游,为一个地方的经济赋予新的活力。

回头来看,阿里巴巴、京东、拼多多等平台围绕产业带的发力,绝不是什么坏消息。当这些平台有了超出成绩单之外的“共同理想”,产业带的数字化转型将越来越稳健,中国经济也将越来越有韧性。

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