双11销额超二三四五名总和,喜临门为床垫行业树立“高度和广度”

11月12日0点一过,持续了近半个月的双11落下帷幕。紧接着,各行业品牌纷纷发布双11战报和排行榜。喜临门以连续多年全网销量第一的成绩收官,超过床垫行业第二三四五名天猫官方旗舰店的销售额总和。特殊的市场环境,让今年的双11承载了更多期待和更高预期。从电商平台成交额来看,截止到11月12日0点,天猫以4982亿保持绝对领先,京东以2715亿紧随其后。这无疑是一个鼓舞人心的信号,表明中国经济基本面未受动摇,仍具韧性。

双11销额超二三四五名总和,喜临门为床垫行业树立“高度和广度”

再看各个行业头部品牌的表现。双11期间家电行业美的系全网总销售额突破113亿,并且在天猫、京东、苏宁易购三大平台连续8年蝉联行业第一;床垫行业喜临门,在双11天猫、京东、苏宁、唯品会等平台以7.2亿的总销售额和B2C同比增长141%的成绩,实现行业内全网第一的引领,并且连续多年蝉联全网第一。

这一份份成绩单背后,是一条民族品牌崛起和引领的赛道。今天从“家居界华为”喜临门身上,探究其持续增长的秘密,其实早已有迹可循。

双11销额超二三四五名总和,喜临门为床垫行业树立“高度和广度”

持续的自我革命,提供强性能的床垫产品

在移动互联网不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下,近几年,床垫行业刮起了一股“国货风”。与之前谈及床垫,消费者首选舒达、席梦思等国外品牌不同,如今越来越多的消费者,尤其是90后甚至00后群体,更愿意将目光放在喜临门等中国品牌。

天猫平台数据显示,喜临门云朗床垫成为天猫住宅家居类首个单场大促破亿单品,刷新床垫行业单品销售记录;喜临门的白骑士、4D床垫则包揽了榜单2、3名。另外据京东、苏宁发布的榜单,在京东、苏宁平台,喜临门蝶梦、光年两款床垫分别拿下床垫类目单品销量第一。

双11销额超二三四五名总和,喜临门为床垫行业树立“高度和广度”

如果说,十多年前涌现的全民购物热潮得益于互联网普及阶段的人口红利,那么如今喜临门的成功路径,享受的则是“数字基建红利”。

喜临门正是抓住了国内最领先的互联网数字商业设施的搭建,并且切入床垫市场的细分品类,做到极致,填补了红海市场里的蓝海需求,从而树立起民族品牌的产品优势。

今年年初疫情,消费者的健康、抗菌需求提升,喜临门立即响应推出拥有抗菌防螨技术的床垫产品。据了解,这款床垫产品采用的是国际唯一的美国杜邦Intellifresh技术和瑞士Sanitized独家双核抗菌防螨技术,抗菌率最高可达99.9999%,是国家标准的100倍。

此外,喜临门的产品布局也瞄准了学生市场,对学生党的需求进行定向满足。今年双11在京东热卖榜的学生床垫榜单上,喜临门的进口乳胶椰棕床垫以销量和销额第一的成绩位列榜首,足见学生群体对喜临门品牌的青睐。

在喜临门身上,我们看到国货床垫产品正经历前所未有的“黄金时期”,而一个民族品牌的自我革新时代已经来临。

双11销额超二三四五名总和,喜临门为床垫行业树立“高度和广度”

罗马非一日建成,技术研发赋能高价值国货

从今年天猫双11的情况看,后疫情时代,除健康经济外,颜值消费、科技消费等新消费趋势正在兴起。这一点从上述喜临门产品的身上,也得到了充分的印证。

每一个民族品牌的外衣下,往往藏着一副技术锻造的筋骨。

在喜临门的研发过程中,有一支“卧虎藏龙”的技术队伍,聚集了产品经理、开发工艺师、预研工程师、国内外知名设计师、脊椎健康医学顾问、睡眠专家与顾问等研发力量,为消费者打造真正想要的产品。

相比于其他床垫公司的技术团队要么地位边缘、要么直接外包,喜临门的技术团队全面参与所有关键研发及运营环节。并且基于IPD开发思路,梳理从市场机会洞察到产品开发及量产交付的全流程。

在产品技术方面,喜临门除了有中国标准化研究院、中国睡眠研究会的多位专家参与睡眠研究,还特聘多位中国工程院院士担任脊椎健康首席顾问,研发过程中针对脊椎健康等给予权威专业指导,从而提升了产品的“健康”性能。

在产品设计方面,喜临门接轨国际,与意大利家居设计师乔瓦尼·帕加尼(Giovanni Pagani)、日本室内设计师岩仓荣利等世界知名设计师合作,为产品注入国际时尚元素。

即便是外行者,也不难发现喜临门在研发上的投入“狠劲”。近5年来,喜临门研发费用投入超5亿元,这一数字远高于行业同类品牌。对比喜临门的营销推广力度,能看到喜临门正在走一条以产品研发赋能高价值国货的路子。

尽管研发投入资金大、时间周期长、成果转化有风险,但喜临门基于长远的战略眼光持续坚持。这就是喜临门爆发式崛起的动力,更是其作为民族品牌的魄力。

创新是品牌的源动力,拥抱互联网直播新玩法

随着数字化时代的到来,人手一个智能手机,快递物流深入县乡,“数字经济之城”一座接一座崛起。再加上今年受市场环境影响,各个行业都在向线上发展,床垫行业作为传统的制造业,积极寻求数字化转型,用创新理念迎合市场恰当其时。

直播带货的新增长点与正在发生的深刻变化息息相关。今年双11,喜临门将直播作为重点发力的主战场,并且11月10日,在喜临门天猫旗舰店的直播间,喜临门家具股份有限公司总裁杨刚还亲自为消费者讲解产品,短短3小时超35万人次参与互动。

双11销额超二三四五名总和,喜临门为床垫行业树立“高度和广度”

根据天猫统计数据,截至11月12日0点,喜临门通过直播带货共计卖货1.38亿元,成交额位列家装行业品牌第一位。

与此同时,在直播领域喜临门为了精准满足消费者需求,还创新性地运用了“店播+达人直播+站内视频+内容种草”的组合拳打法,让用户全方位了解到品牌以及产品信息。

从直播历程来看,喜临门今年直播动作频频。3月23日,喜临门发动其线下千家门店导购化身抖音主播;3月24日,携手淘宝红人主播开启抗菌系列床垫专场;3月27日,开启全国联动直播团购夜;4月2日,首次联手头部主播推出爆款抗菌床垫,就收获一场售罄22677张床垫的战绩;6月12日再次登上头部主播的生活节,当场再创3250万销售奇迹。

从直播效果来看,喜临门对品牌直播间的打造、带货主播的专业度、内容策略落地等方面,相较同行都略胜一筹。

在喜临门看来,直播间是线下体验的延伸。当消费者不便于到线下门店进行实地体验时,喜临门就把“体验间”搬到了线上,通过线上与线下相结合的新零售模式,以用户体验为驱动,持续创新。

未来,如何进一步提高直播的效率,如何捍卫行业的引领地位,将是市场给予民族品牌喜临门更长远的命题。

喜临门一次又一次销售爆发背后,既是远超行业的爆款产品成功率、供应链反应速度、营销效率等的市场反馈,也是根植于民族品牌背后研发力量、品牌战略等深层次的实力支撑。未来,喜临门仍将以数字化转型为向导、以科技研发为先,推动床垫行业的乘风前行。

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