苏宁的另类“存在感”

文/李永华

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

特殊的大环境,加上电商之间越发惨烈的竞争,让今年的双十一格外特殊,虽然在各种“百亿补贴”熏陶后,消费者对折扣这件事已经有些审美疲劳,但直播等新形式、各商家普遍拉长的战线,还是让双十一有着不褪色的存在感。

只不过,到了“交卷”环节,平台们的玩法却有了一些不同。

以天猫、京东为代表的平台仍然选择公布了一个天文数字般的GMV,来试图彰显自己的平台实力,结果证明,它们确实很成功,维持了高位增长;另外一边,以苏宁为代表的平台,则选择只公布一个很耀眼的增长率,不再谈论具体的GMV数字。

在批评家的眼中,苏宁这么做是心虚的表现,“苏宁不行了”、“苏宁还是那么没有存在感”的言论甚嚣尘上。但是,且不论消费者个人并不关心那些遥远的GMV数字——他们只感受到属于自己的产品和服务如何,回过头来看,苏宁的所谓“没有存在感”在根本上其实反映了电商节的路线之争:是延续电商惨烈的厮杀、趁着电商节争抢消费者流量及其带来的GMV,还是让所有合作品牌与供应商能够共同享受新的零售模式带来的增量红利(体现为各条线的增长)?

看起来,苏宁选择了后者。于是,一个原本是某个电商平台“没有存在感”的问题,最终转到了品牌与供应商如何“过节”这件事上。

消费者开心了,但品牌与供应商就该沦为双十一配角吗?

所有人,包括参与双十一的品牌与供应商都认为,双十一不仅是价格狂欢的爆发点,也是品牌们进行营销传播、提升自我运营能力、与零售的时代趋势融合的机会。

然而,电商节发展多年后,出于聚焦于流量的平台间竞争等原因,平台们的天平越来越往用户端倾斜,到如今,几乎所有的资源都在过分围绕如何创造更多流量、GMV上进行。

这样做,为平台带来了高速增长,睥睨四野、领先全球,消费者低价买买买也很开心,原本也无可厚非。但它在天平另外一端的负面效果也逐步显露:虽然仍然有不少品牌和供应商靠电商节卖货增加了销量,但这个群体在双十一的“存在感”总体上越来越低。

不是说不应该关注消费者的感受,只是,“厚此薄彼”的做法,不把品牌与供应商的利益感受提到同等地位,而只是让它们陪跑、为冲平台数据而“服务”,一些时候还逼迫它们降价搞折扣,这不是一个良性零售生态应有的局面。

事实上,很久以前,就有品牌及业界人士跳出来,批评电商节是一种“零和博弈”的游戏,没有从根本上增加总体的销量,在面向消费者集中打折引流的背景下,很多人只是把原本就必要的消费挪了个时间而已。最好的证明是,虽然电商节的GMV年年攀升,但电商总体销售额的增长速度却不算快,甚至已经到达瓶颈。

在这种情况下,对商家而言,既没有捞到根本上的好处,还得配合上线各种活动,费力不讨好的“配角”地位坐实,对电商节的参与主动意愿也就越来越低。

而反过来,恰恰是不公布GMV的苏宁,在这件事上却显得把天平弄得更平了一些。

在宣布转型“零售服务商”后,苏宁在零售这件事上的打法,属于品牌与供应商的内容变得更多,为了让用户获得更快、更好、更人性化的服务,打出平台的差异化而不只是“卖货”,苏宁必须不断在品牌和供应商的合作关系建设上花大力气,争取更多伙伴对需要更复杂服务的零售活动的支持。

因此,到了电商节,苏宁就不可能去要求这些合作者做出不愿意的举动,只能顺势而为,既面向消费者,更要助推品牌与供应商在电商节获益,以某种企业服务的姿态帮助“伙伴成功”,让电商节也“回归”品牌与供应商的节日。

这可能是一种路线差别,这种差别不是由某个决定而来,而是零售平台过去的种种策略与动作所共同导致。

让品牌与供应商也能成为主角的双十一,究竟应当是什么样子?

可以说,苏宁的“没有存在感”,恰恰是为了让品牌与供应商“有存在感”,让它们也成为,或者说,再次成为双十一的主角。

这方面,梳理苏宁到底做了些什么,也许能给予整个电商业界某些可能的借鉴。

1、产品做深、服务优化,用需求侧的良好认知维护供给侧品牌形象

双十一那些屡见不鲜的折扣套路,看似是电商平台在“耍猴”,让消费者讥讽电商节没有诚意,但事实上,由于这些七万八绕的折扣玩法直接出自于配合平台搞活动的品牌商家之手,最终伤害的还有具体某个品牌的市场形象。

被逼无奈的营销套路,反噬自身利益,这是“配角”的无奈。

反过来看,如果能趁着双十一,在消费端口建立良好的消费认知,又何尝不是一种对品牌形象的正向增强。

可以看到,除了真金白银、简单粗暴的真实补贴(典型的,如J-10%继续),苏宁在双十一对服务进行了各种升级,例如,“正品购”,邀请权威第三方检测认证机构等组织为产品的品质背书,并制定拼团玩法中的行业检测标准,这些都让参与的品牌在无形中获得了质量认证的强化。

此外,“0元取件”、“极速退”等服务,不仅在强化苏宁的服务差异化认知,也帮助涉及的品牌们获得良好的印象,而这背后也需要品牌的良好配合。

2、利用线下下沉的独特优势,帮助品牌与供应商市场拓展

双十一伴随着浓厚的下沉印记,趁着折扣的东风,平台们都希望在下沉市场上能更有进取。

客观地说,平台在下沉市场的这种竞赛,这几年真真切切让五环外人群享受到了零售变革带来的时代红利。

而这方面,“没有存在感”的苏宁事实上有着独特的优势:凭借线下渠道的深耕,苏宁版本的双十一百亿补贴能够从“线上”走向“线下”,苏宁小店、零售云店、家乐福、红孩子等线下业态全面接入后,百亿补贴实现了从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。例如,数据显示,双十一当天,19小时内,苏宁零售云销售额同比增长超170%,其中县镇市场表现突出。

但这里要说的,不是苏宁的“线下”获得了多少优势,而是这种能力带给品牌们的独特价值。

众所周知,零售平台往下沉市场走的愿望,背后协同的还有品牌与供应商往这类市场拓展的渴望,增量不只属于平台们,也属于品牌和供应商们。其中,3C家电产品在这方面的意愿尤其强烈,在一个“总体”存量的3C家电市场盘子中,属于下沉的“局部”随着消费能力的提升有很大的增量空间,但是,3C家电品牌们却苦于这个过程没办法更快速地推进。

现在,苏宁通过线下优势让补贴直达最下沉的市场,让3C家电品牌们找到了一个现成可行的路径——在官方统计中,县镇市场上厨卫、冰洗、彩电最受欢迎,美的、海尔、小米等品牌成为县镇人民的最爱。

而值得注意的是,如果把视角反过来,当原本就立足于下沉市场的平台想要借3C+补贴的力量闯入五环内,对其中的消费者而言可能可以享受到不错的折扣,但对品牌而言,五环内原本就是高渗透的市场,这种打法与它们并不同路。

3、以平台整体直播推动品牌融入零售新趋势

直播已经成为零售重要的新趋势,品牌和供应商都在尝试加入这场盛宴,但它们往往缺乏系统化的直播运营能力,有人做得好,更多的人“有心无力”。

苏宁也热心于直播,但它的做法有些特殊。

11月11日晚,张艺兴与贾乃亮出镜的“苏宁易购超级买手直播间”吸引千万次观看,累计观看人数达2400万,截至当晚十二点,单场直播GMV超1.6亿,而从10月29日到11月11日,苏宁的超级买手直播间带货总GMV超8亿,直播观看人数超1.2亿。

这些数据,不只是来说明苏宁直播多么成功,从直播形式看,冠以“苏宁”的帽子进行直播,拉上流量明星,展示各家品牌和供应商的产品,某种程度上,苏宁在以平台的力量帮助品牌去融入直播带货浪潮,推动它们实现与趋势的融合,尤其是享受电商节+直播双重玩法带来的销售推动力。

4、统一营销下帮助品牌尽可能露出,分享破圈营销成果

有人说,苏宁在双十一期间捡了两个品宣上的便宜,一是英雄联盟苏宁战队打进了全球总决赛,直播弹幕“给老子上苏宁买”很能说明顶尖的电竞赛事带来的破圈效应;二是苏宁足球队首夺中超冠军,拥有广泛观众基础的足球赛场成为苏宁最好的品牌宣传阵地。

而苏宁并没有“独享”这种破圈营销成果。

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在英雄联盟赛事期间,线下的苏宁百货组织了全国性的英雄联盟S10第二主场观赛,除了主动引爆线上线下的广泛互动,还推动运动品牌借机获得销售机会,在同步推出的运动闭店狂欢夜中,耐克同比增长53%,阿迪达斯同比增长43%,YY-Sports同比提升76%,也帮助这些品牌提升了在电竞年轻粉丝群体中的认知。

而在中超赛事上,苏宁甚至干脆帮助自己大力扶持的家装品类把广告打到了赛场上,“箭牌”卫浴赫然出现在球场滚动广告中。

把所有能用的资源都调动起来,帮助品牌更好地露出,后者就成为苏宁双十一一系列运营活动中当之无愧的主角。

舆论声量不代表“存在感”,电商节更需要长期主义

从零售商变成零售服务商,并强调“服务是苏宁的唯一产品”,苏宁试图走出一条自己的路来获得差异化的竞争优势。

将服务贯穿产品使用的整个周期,从购前咨询、商品购买、售后服务、金融方案、产品回收等方面形成一个闭环,让用户体验到一个全场景的服务体验,这个过程,即便有GMV的增长,可能也无法与那些疯狂攒流量的玩法相比较,更像是一个先慢后快的过程。

其结果,是苏宁在舆论洪流席卷的双十一期间,自然不会有太多的存在感。

但是,无论如何,苏宁并没有停留在喊口号上,其出于竞争目的对零售的变革实践在改变零售业发展的进程,让零售更加丰富多彩。更重要的是,它的做法,让品牌与供应商能够真正坦然地分享双十一的盛宴,而不是陪着过来放一株烟花。

而这种对品牌的价值,不仅体现已有品牌上,也体现在苏宁主动帮扶和建设的新锐品牌上。

例如,面向消费者提供正品低价+服务体验的苏宁拼购,在双十一期间沿袭和深化帮助优质产品连接市场的做法,在11月7日推出首款大米农产品品牌 “酥田”,让来自黑龙江庆安县的优质大米也能通过一次电商节快速打出市场认知、走向全国,苏宁甚至帮助“酥田”产品进行外包装设计来帮助更好地获得品牌认知度;

又例如,苏宁在其大力拓展的快消品领域联合生态企业,规划了Sufresh苏鲜生、Sufood狮客、Sufriend百邻、Lacute乐可爱四个品牌,双十一前联合行业内优质供应商上新75个SKU(总SKU达到205个),累计备货200万件,最终实现整体销售额2350万、销售商品95万件,生态链品牌们在双十一首次亮相即取得良好成绩。

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总而言之,品牌与供应商,以及消费者,两端都是主角,或许,这样的电商节才会变成可以长期持续的游戏,并持续进化更多更丰富的玩法,也避免平台间相互倾轧造成的越来越明显的“电商节内卷”现象。

在这个过程中,苏宁可能并不需要什么“存在感”,只要消费与供给两个端口有了足够的存在感、愿意积极参与到双十一等电商活动中,就够了。

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