从国民老牌到国民潮牌,32岁的奥康何以历久弥新?

中国制造业正在掀起一股品牌化浪潮,在电商平台的资源扶持之下,大量产业带品牌涌入市场。与此同时,一些有着悠久历史的国民老品牌通过品牌的年轻化、时尚化再造,让品牌焕发出新的时代面貌。对后者而言,这场史无前例的品牌化浪潮既是机遇也是挑战。

1988年成立的奥康,被称为“温州皮鞋大王”,在32年的发展历程中,奥康从温州走向中国、走向世界,成功的秘密在于抓住了几个关键性的时代机遇。奥康集团董事长王振滔曾用一句话总结:“人不是赢在起跑线上,而是赢在转折点上。”如今,32岁的奥康再次迎来一个新的转折点。

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在刚刚过去的双十一购物狂欢节中,奥康联合叶一茜、汪涵、朱丹、沈涛等众多明星,打造了一场“有范生活节”,用直播的方式与年轻消费者来了一场面对面的沟通。在此之前,奥康还曾与漫威、故宫、精灵宝可梦等热门IP跨界合作,通过打造联名款的方式为产品注入更多的年轻、时尚元素。

一系列迹象显示,奥康这个中国家喻户晓的皮鞋大王,正走在从国民老牌到国民潮牌的转型升级之路上。

双十一玩上热搜,奥康的爆款是“生活方式”

奥康联合众多明星打造的“有范生活节”从10月31日一直持续到11月11日,从相关数据来看,这次活动不可谓不成功。因为有叶一茜、汪涵这样的大牌明星坐镇,单场直播的观看人次甚至突破了400万,数场直播总观看量超过2000万。同步开展的微博话题#奥康聚有范儿#阅读量近3亿,一度登上热搜榜。

连续几场直播下来,有几个画面让人印象深刻。一是多个明星主播对奥康漫威联名款帆布鞋的颜值赞不绝口,歌手苏醒直言被惊艳到;二是主播们对鞋子质量和细节的惊讶,鞋底完全对折都没有问题,有个主播甚至还把鞋凑到鼻子前闻了闻,确认没有胶的味道。如此直观的展示和体验,让直播间的观众加深了对奥康品牌的认识和印象。

公众认知里,直播毫无疑问是一个全新的营销渠道,但对奥康而言,直播更是一个与年轻消费者连接、沟通的平台。我认为后者的意义要远大于前者。作为一个有着32年历史的国民品牌,奥康在销售渠道建设上已经十分完善,它面临的真正挑战在于如何洞察年轻消费者的需求,从而打造出能够打动他们的产品。

想要了解年轻人的消费需求,第一步肯定是靠近年轻人,融入年轻人的生活。这是奥康选择以直播的方式打造“有范生活节”的根本驱动力所在。过去十几年,整个零售业的运营逻辑发生了深刻转变,从过去的人找货,变成了货找人。奥康需要适应这种变化,将产品和品牌带到年轻人出现的场景中去。

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因此,对于奥康来说问题的关键在于找到一种与年轻人连接、沟通的合理方式。从活动的主题“有范生活节”来看,奥康找到了。这次活动之所以能够登上热搜,在于其倡导了一种“有范”的生活方式,而不是单纯的商品推销,奥康用这样的方式与年轻人产生情感共鸣。从这个意义上讲,奥康在这次活动中的爆款商品不是鞋,而是一种生活方式。

用跨界打破次元壁,国民老品牌焕发年轻态

经过几十年时间的发展,中国制造早已摘掉了粗制滥造的帽子,但在这个过程中,一些曾经路人皆知的国民品牌却逐渐淡出公众视野,而随着近几年消费市场刮起的“新国货”和“国潮”旋风,一些诸如美妆行业的百雀羚,服装行业的波司登等品牌,又再次回到主流消费市场。

直到此时,我们才发现,这些企业始终不缺少生产好产品的能力,而是在时代的快速变化中,逐渐丧失了与新一代消费人群连接、沟通的能力。当意识到问题所在时,大量的国民品牌从困惑和迷茫中清醒,开始了一场艰难的品牌再造历程。

与这些品牌相比,奥康的幸运之处在于它始终没有远离主流消费市场,凭借线上线下完善的渠道布局,在国内鞋业市场一直牢牢位居行业头部阵营。但奥康也意识到品牌形象固化带来的危机,特别是年轻消费者对奥康品牌缺乏足够的认知,许多人对奥康的印象还停留在过去,由此很可能导致品牌消费人群的断层。

如何打破与年轻消费者之间的隔膜?奥康的选择是拥抱年轻文化,为产品和品牌融入更多的科技、时尚元素。2018年9月奥康联合阿里打造的超级门店,用智能脚型测量技术、人脸识别、人群智能识别等黑科技吸引年轻用户进店体验;2019年8月,奥康携手央视《时尚大师》推出止滑鞋2.0,将科技与时尚元素融合,双方合作打造的快闪店中设置了涂鸦区,以年轻人的涂鸦文化作为情感纽带,拉近品牌与年轻消费者的距离。

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与此同时,奥康开始尝试与热门IP跨界合作,2019年9月奥康与人民日报联合推出“70而潮”纪念款鞋,顺应国潮崛起趋势,将中国元素运用到了极致;2019年11月在故宫举办的2019中国时尚盛典上,奥康发布了以“山海瑞兽”为主题的《时尚大师》联名鞋款,为中国远古神话中的瑞兽增添了一抹时尚潮流色彩。

在融合中国元素的同时,奥康还与漫威、精灵宝可梦等国际IP跨界合作,推出众多联名款球鞋,为产品和品牌赋予年轻文化属性,在高品质产品的基础上,满足年轻消费者多元化、个性化的情感需求,频繁的跨界合作,让奥康打破了与年轻人之间的“次元壁”,与年轻消费者站在了一起。

品牌的年轻化再造,不仅是奥康的挑战,也是许多传统国民品牌的共同课题。从奥康的实践来看,年轻化不仅仅在于产品中时尚化、年轻化元素的堆砌,更重要的在于真正与年轻文化、年轻人玩在一起,继而打造并引领年轻人的生活方式。

消费主权时代已来,与时俱进才能历久弥新

中国制造业和中国经济的蓬勃发展,带来了物质的极大充裕,也改变了品牌与消费者之间的关系。过去,品牌在市场中处于强势和主导地位,品牌的设计风格和理念引领着时尚潮流和消费趋势,而当消费者跃升到零售业的核心地位时,二者的关系颠倒过来,品牌需要基于消费者的物质和文化需求来完成产品的反向定制。

用奥康董事长王振滔的话来说:“如今市场已经从过去的品牌主权时代进入到消费主权时代。”这一时代性的转变,从根本上驱动了奥康的转型升级战略和策略。

用直播的方式打造“有范生活节”,出发点是以直播为媒介与年轻消费者建立连接与沟通;与漫威等IP联合打造联名款,目的是为了以融入年轻文化的方式融入年轻消费群体。总而言之,就是年轻人在哪里,奥康就出现在哪里。年轻人喜欢什么,奥康就将这些元素融入到产品和品牌当中去。

我们常常讲传统企业要与时俱进才能避免掉队,而与时俱进的主要表现方式其实就是与年轻人同频,当一个品牌始终与年轻人站在一起时,那么它的品牌形象自然会展现出年轻态,才能历久弥新。时代在变化,消费人群在变化,消费需求也在变化,企业自然也应该顺应变化,抓住由变化带来的机遇。

成立32年的奥康,从国民老牌到国民潮牌的转变,正是因为意识到时代的变化,快速转型升级,才避免了被消费者遗忘的命运。

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