携手王一博、迪丽热巴,奥迪在打什么算盘?

透过现象看本质,则能发现奥迪与迪丽热巴、王一博等新生代偶像走得越来越近的背后,是其正试图加速适应中国整体市场需求变迁。

文|邻章

奥迪正与新生代偶像走得越来越近,在整个2020年,可谓动作频频——李易峰、迪丽热巴、王一博,在这一年里纷纷成为奥迪家族一员。

如我们所见,四月份,李易峰担纲全新奥迪A4L大使;九月份,迪丽热巴担任奥迪RS形象大使,王一博担任奥迪英杰汇品牌大使,并在全新奥迪A3车型上顺势推出全新奥迪A3王一博联名限量款。

携手王一博、迪丽热巴,奥迪在打什么算盘?

透过现象看本质,则能发现奥迪与迪丽热巴、王一博等新生代偶像走得越来越近的背后,是其正试图加速适应中国整体市场需求变迁。

一、奥迪困境:豪华品牌身份依旧,但座次已经发生改变

从市场现实来说,在国内豪华车市场,奥迪一直占据着举足轻重的地位,与奔驰、宝马共同构建起了豪华车铁三角,这么多年来也是异常稳固。可以说,这些年来虽然有其他品牌也试图进入他们的“圈子”,但最终能被市场认可的,却依旧只有他们,这从其远超其他品牌的市场销量便可见一斑。

只不过,于奥迪而言,难言之隐在于其豪华车的品牌身份虽然并未改变,但在豪车三强中的排位座次,却从过往的ABB变为了近年来的BBA,这便是退步。

作为最早入华的豪华轿车品牌,奥迪一度享有政府公车采购的支持,这使其官车形象深入人心,官车光环加身,在潜移默化中当然也产生了形象示范作用,使其在市场竞争中占据相对优势。但随着自2011开,2014年最严公车改革制度的出炉,奥迪由此开始失去了官车形象加持。

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而奥迪与经销商因为上汽奥迪所带来的一度失和,更让刚经历公车改革打击的奥迪,在市场渠道中再度受挫。当时经销商为了逼宫奥迪,所采用的激进态度,让奥迪一时间颇为受伤。可供佐证的数据是,德国奥迪当时发布运营数据并称:受到中国市场“暂时的特殊情况”影响,奥迪在华销量遭遇重挫,2017年一季度下降22%。也正是在这一季度,奔驰、宝马在华销量首次超越奥迪。

当然,更为深层的原因或是在于奥迪一度出现的产品力不足,而导致其在市场竞争中,不及同为豪华品牌的奔驰、宝马,这使得经销商在产品上开始以降价求销量,但降价于豪华品牌而言,则无异于饮鸩止渴,虽然能够取得销量上的成效,但降低的却是品牌的属性。这其实从二线豪华品牌以价换量而始终无法踏入一线圈子就可见一斑。

可以说,公车改革、渠道失和以及产品力因素,使得奥迪这位中国市场老手开始挑战凸显。

二、市场年轻化趋势明显,女性用户对高端品牌贡献凸显

于市场变迁来看,用户年轻化与女性市场正对高端品牌贡献越来越大,已成为市场显著特征。

在用户年轻化趋势上,此前普华永道公布的豪华车市场用户年龄分别数据显示,在中国一线城市中,26到35岁的消费者是豪华品牌的主力军,豪华车用户有超过30%为85后,12%为90后。而于奥迪而言,其在中国市场用户的平均年龄也是35岁,远低于德国市场的50岁。可以说中国市场年轻化趋势正呼啸而至。

据此前易车研究院发布的《中国 乘用车女性用户洞察报告(2019年简版)》数据显示:2018年女性用户贡献比例从中国品牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%,其中奔驰更是以50.49%的女性用户占比雄踞榜首,成为BBA中唯一一个女性贡献过半的品牌,而女性用户的高占比对奔驰力压奥迪称雄豪华车市功不可没。

携手王一博、迪丽热巴,奥迪在打什么算盘?

而在年轻化与女性用户重要性凸显的双重特征下,奥迪牵手迪丽热巴、王一博等新生代偶像的举措,也就不难理解了。

以王一博为例,作为新晋顶流偶像明星,其微博粉丝超过3600万,而从艺恩数据公布的王一博2020商业价值研究报告数据来看:王一博位列2020年95后艺人商业价值榜第三位,其中更以1.36%的铁粉占比,位列艺人铁粉排名第一名,具备较强的带货能力;而从其粉丝用户画像来看,95后小姐姐是王一博“小摩托”主力军,女友粉、事业粉、妈妈粉、cp粉是王一博粉丝构成。

携手王一博、迪丽热巴,奥迪在打什么算盘?

这种女性用户高占比的现实,这对于正试图加速扩展年轻用户群、女性用户群占比,实现结构性转变的奥迪而言,或将产生助益作用。

事实上,在豪华车市场,不止是奥迪在签约新生代偶像明星,其老对手宝马、奔驰也是动作频频,诸如宝马在此前也牵手易烊千玺。

三、只有时代中的豪华车品牌

从ABB到BBA,座次的变迁让我们看到了即使是豪华车品牌,在市场竞争中,也无法一劳永逸。可以说,没有豪车时代,只有时代中的豪华车品牌。

而从奥迪过去几年中的种种动作来说,其实也不难发现,奥迪对于自身在当下所面临的挑战,其实可能也是有着较为明显的感知的,特别是在一个用户年轻化、女性化市场趋势特征凸显的巨大市场中。这从奥迪在公车改革之际就打出了品牌年轻化、科技化的口号中,我们或可见一般。

此番,奥迪选择牵手迪丽热巴、王一博等顶流偶像,究竟能否助力其更快实现品牌的结构性转变,其最终成效还有待观察,但在此能看到的是,奥迪的求变心理,而在迈出了这一步之后,在接下来的时间里,在这方面,奥迪或将会有更多的动作。

作者:邻章【微信号:ZLxgic,公众号:TMT317】系独立撰稿人,专注科技互联网评论,致力传递价值思考。

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