区域酒企生存空间压缩:湘军酒鬼酒缘何涅槃重生,逆势而上?

2020年,是中国白酒行业的春天。这一年,茅台、五粮液股价一路飙涨,而作为湘军白酒企业酒鬼酒也是股价不断创出新高。

区域酒企生存空间压缩:湘军酒鬼酒缘何涅槃重生,逆势而上?

2020年,是中国白酒行业的春天。这一年,茅台、五粮液股价一路飙涨,而作为湘军白酒企业酒鬼酒也是股价不断创出新高。

区域酒企生存空间压缩:湘军酒鬼酒缘何涅槃重生,逆势而上?

截至11月30,酒鬼酒股价在104元左右,市值340亿元,一年股价翻两番,最高峰股价达120元。今年第三季度,酒鬼酒实现营业收入4.05亿元,同比增长56.37%;实现净利润1.46亿元,同比增长419.02%。酒鬼酒的营收、净利润增长位列白酒个股增速第一。

截至今年三季度,酒鬼酒今年报告期内(1-9月)公司实现营业收入11.27亿元,同比增长16.45%;实现净利润3.31亿元,同比增长79.76%。
可以说,酒鬼酒迎来其发展史上的高光时刻。更值得关注的是,为什么,当下各大区域酒企生存空间普遍被压缩,湘军酒鬼酒缘何能逆势而上?

1、高光时刻背后做对了什么?

酒鬼酒前身是创立于1956年的湖南吉首酒厂,1997年,酒鬼酒在深交所上市,是湖南湘西州第一家上市公司。
酒鬼酒曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”等称号。7年前在塑化剂风波中遭受重创,直到5年前,中粮集团入主之后才扭转颓势。

2015年10月,酒鬼酒发布公告称,中粮集团有限公司成为其实际控制人。中粮集团入主后,酒鬼酒盈利能力稳步提升。

近3年来,酒鬼酒保持高速增长态势。2016年至2019年,酒鬼酒实现的营业收入分别为6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元,同比增长8.92%、34.13%、35.13%、27.38;净利润分别为1.09亿元、1.76亿元、2.23亿元、2.99亿元,同比增长22.60%、62.18%、26.45%、34.50%。

具体酒鬼酒做对了些什么,才迎来了涅槃重生。
其一,对团队和管理的调整。2015年,中粮介入以后,将酒鬼的营销、管理进行了全面梳理,这是酒鬼酒迎来咸鱼翻身的基本支撑。在背靠中粮这棵大树后,酒鬼酒资金供应链得以有效保障。

其二,得益于高端酒的发力。消费升级之下,白酒企业的“优质”产品成为核心的竞争力。
酒鬼酒产自湖南省湘西地区的吉首市。中国白酒的12大香型中,兼有浓、清、酱三大白酒基本香型的特征的馥郁香为酒鬼酒独创。

酒鬼酒最大的业绩支撑就是酒鬼酒主打中国高端文化白酒,以推出“内参酒”(意为:少数人看的,数量有限的,內参酒在酒鬼系列酒中最先销售过亿,被认为是高端白酒的另类)为业务抓手,起势猛,利润高。
2018年开始,酒鬼酒将内参酒成立销售公司单独运作,给予经销商高激励机制,加速了全国化进程。目前,内参酒在酒鬼酒所有收入中占比已经超过40%。
其三,白酒行业的利润十分之高,作为节庆送礼和聚餐快速消费品的首选。酒背后承载的是一种文化。近几年以来,酒鬼酒着重的圈层营销和文化营销,这成为酒鬼酒业绩暴增的另一大因素。

2、背后的隐忧

从表面看,眼下是酒鬼酒的高光时刻,其正大踏步前进。但透过其最新财报背后,也透露出一些隐忧。
首当其冲,今年第三季度,酒鬼酒实现营业收入4.05亿元,同比增长56.37%;实现净利润1.46亿元,同比增长419.02%。数据看起来十分靓丽。但实际上,盈利大增的主要是由之前的一笔赔偿款所贡献。
酒鬼酒公告称,今年3季度净利润提升中,其经诉讼程序收到赔偿款7194万元(2014年1月披露,酒鬼酒公司被犯罪嫌疑人分批转走1亿元),也就是说其1.46亿元的净利润中近50%是来自赔偿款,而不是真正的经营利润。这样看来,其3季度真实的经营性利润在7400万左右。这样,酒鬼酒身上的业绩光芒就被削弱了一些。
目前,酒鬼酒年总产能约1万吨。就在今年11月初,酒鬼酒公告称,公司已投资约7.79亿元,启动三区一期工程建设,建成后将新增产能3000吨。
这意味着将增加3成的产量,前方能否再创销量高峰还是个未知数,但从大环境来看,存在着隐忧。
一方面,白酒市场,硝烟弥漫。酒鬼酒遭遇强有力的对手,茅台和五粮液正傲视群雄、品牌下沉,他们和区域性白酒接上火了,每个省都能做到4到8个亿的销量。另一方面,就是整体大趋势的不利。

虽然,目前酒鬼酒等白酒股价不断创新高,但正如业内人士所分析:白酒是可以用来炒股价的,但不是用来喝的。因为茅台不是拿来喝的,是拿来理财和升值的。

现实中,反感白酒的年轻人群越来越多。正如新周刊撰文称:

近两年,由CBN Data发布的《天猫酒水线上消费报告》显示,果酒、洋酒和葡萄酒的接受度在年轻群体中正快速上升,消费金额增速也大大快于白酒。
众多年轻人讨厌的不仅仅是白酒的味道,更是白酒所浸泡的酒桌文化。在酒桌文化中,从座位到拿酒杯的高度,从敬酒的顺序到喝酒的辞令,无不有其尊卑秩序。而在这场权力的游戏里,初入社会的年轻人无疑只能扮演低眉顺眼的下位者角色。向来一言不合就辞职的当代年轻人显然无法忍受带着油腻气息的酒桌文化。
对今天的年轻人来说,白酒的社交功能早已被诸多替代品稀释。谈事情可以去咖啡店,与朋友聚会标配火锅加奶茶,实在是想喝酒也只会在山崎、黑方、野格甚至Rio这些品牌里面选。没有谁会想拿着瓶茅台、五粮液自拍发朋友圈。

区域酒企生存空间压缩:湘军酒鬼酒缘何涅槃重生,逆势而上?

根据智研咨询发布的《2020~2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》,在日常场合饮用白酒的比例仅为18%,远低于其他酒类。

据网友反映,眼下,已经有很多互联网公司大大削弱了白酒文化。上了年纪的中高层不会再强势敬白酒,不喜欢喝的意思下就成。这本身也是一种比以前酒桌商业文化更高效的模式。这种势头终将往传统行业蔓延、渗透。

长远看,得不到年轻群体喜爱的白酒终究无法持续辉煌,身处其中的酒鬼酒恐怕也是难以独善其身的。

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