超级猩猩:网红健身房的故事很好,但别为他人做了嫁衣

在闭店潮中,健身行业走向了洗牌期,也迎来了新一轮的变革。

超级猩猩:网红健身房的故事很好,但别为他人做了嫁衣

(图片来源于网络,侵删)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

您好,游泳健身了解一下?

了解是想了解,但越来越多的年轻人,只想去“网红”健身房超级猩猩了解。

健身房倒闭潮之下,年轻人却在超级猩猩“出汗”

“按次付费,不办年卡;专业教练,没有推销”,超级猩猩官网上的这句话,每一点都精准地击中了传统健身房的弊病,也迎合了新消费时代的年轻用户。

于是,办了年卡去不了几次,又“苦教练推销久矣”的年轻人,开始在超级猩猩的团课上挥汗如雨。

有健身需求,但自律程度不高的yoyo表示:“我自己去健身房的话会很难坚持下去,团课选择性少太少而深圳的私教课真的太贵了,但自己一个人练的话,又会有教练时不时地跑来推销,真的超级烦。”

在朋友的推荐之下,yoyo在初次体验过超级猩的“活力蹦床”课程后,立马决定转让自己在奇迹健身办的年卡,然后马不停蹄地投向超级猩猩的怀抱。

“超级猩猩的教练真的好有激情了,让我觉得健身并不是一件无聊的事。”yoyo基本上都会保持一周去超级猩猩上2-3节课的频率,到现在为止,差不多两年的时间,yoyo已经累计上了100节课了。

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yoyo只是超级猩猩30万付费用户的一个缩影。

根据超级猩猩公开数据,到2019年6月,超级猩猩付费用户30万,80%为女性,80%用户来自口碑推荐,次月留存约50%~60%,单店日均排课量超过10节。

能够被用户选择,是因为超级猩猩走了一条很酷的路。其创始人跳跳所说,超级猩猩“要么酷,要么死”。

超级猩猩的模式是有点酷,不管是团体课还是后来加入的私教课,都是按次付费,无需办卡;价格也很亲民,团课单节价格最低69元,最高239元,大多数团课的单价还是维持在两位数,并且有100多种不同的课程可惜选择;而私教课则是定价在350元和500元两档。

在课程零售化的基础上,超级猩猩还有一个付费会员制度,即充值一定额度,能够享受一定的优惠与会员特权,余额随时可退。

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与健身零售化的超级猩猩形成鲜明相比的,是举步维艰甚至走向闭店的传统健身房。

退伍之后,在北京经过大半年的培训成为一名健身教练的大鹏,在近两年就经历了多家健身房的关门。

“其实在疫情之前,很多健身房就已经不行了。从2018年到现在,我已经换了5家健身房了。其中有3家都是发不出工资了,到现在都还有1家欠了我3个月的工资。另外1家降课时费,砍底薪,行情不好的时候我一个月只有一两千的收入,根本做不下去。而且这几家健身房都在疫情中全部关门了。现在这家只能说勉强混口饭吃。”大鹏表示。

大鹏目前还能“勉强混饭吃”,更多的人,则是直接丢掉了饭碗。

青橙科技有调查数据显示,2018-2019年期间关闭健身房3099家,关闭率4.36%,其中成立一年内关闭的健身房达到528家。

在闭店潮中,健身行业走向了洗牌期,也迎来了新一轮的变革。

超级猩猩恰好抓住了行业洗牌期的机遇,一改传统健身房以销售为驱动的模式,顺势崛起,成为了“新型健身房”的典型。2019年2月完成3.6亿元D轮融资后,超级猩猩成为了继Keep之后又一家完成D轮融资的健身公司。

穿着网红外衣,在为他人做嫁衣?

虽然新与旧拉开了冰火两重天的格局,但拉低了健身门槛的超级猩猩,却有可能是在为传统健身房做嫁衣。

超级猩猩能够精准地收获用户,并赢的资本青睐,无外乎其找到了区别于传统健身行业的抓手,并迅速成为突破点成为了健身行业的“网红”。

其一,从超级猩猩喊出的“按次付费,不办年卡;专业教练,没有推销”口号中,可以看到最关键的点是,超级猩猩重新定义了健身教练这一链接健身房与用户的关键角色,将教练这一角色从传统健身房的销售中解放出来,只以专业知识专心服务于用户。

其二,以单次付费又丰富多彩的团课,精准地抓住了那群像yoyo一样“一个人健身没动力,私教课又负担不起”的小白用户,让他们靠低价又有“氛围裹挟”的团体课,实现健身目标。

这两大“抓手”,让超级猩猩在疫情之后健身行业一片“哀鸿遍野”的惨状下依然是炙手可热的网红健身房,但也恰好是这两点,让穿着网红的外衣的超级猩猩很大程度上可能在为他人做嫁衣。

一直以来,在超级猩猩对外讲述的品牌故事里,教练都是核心品牌资产的存在。

前几天超级猩猩“我是教练”发布会上,跳跳公布了一组数据:这两年里“超猩学院”为业内共培养213位优秀的教练员,预计到2021年,这个数字将达到500。

优秀的教练有多大魅力?

最近几个月刚成为超级猩猩新用户的莎莎向“螳螂财经”表示:“我最喜欢的那个教练,每次抢他的课还需要定个闹钟,感觉像抢春运火车票一样。而且他每天都不在同一个地方上课,有时候在世纪大道,有时候在金桥国际,有时候又在天山广场……如果我只想上他的课的话,那我就不得不满上海跑。”

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当然,莎莎并没有夸张到真的为了上某个教练的健身课而满上海跑的地步。但如莎莎所言,网红教练的课程,真的需要设闹钟才抢得到。

作为超级猩猩核心资产的教练,当他成为了特别受欢迎的网红教练的时候,对于他来说,选择的范围可能就不止是超级猩猩了。

而一个网红教练的养成需要多少成本?在2018年超级猩猩的“我是教练”发布会上,推出过一项“教练赋能投资计划”,以每年人均30000元的培训基金来培养团课教练。不管这个数字以后会如何变更,至少说明了,培养优秀的教练需要投入很高的成本。

而如果超级猩猩想要长久地留下教练,则需要花更多维系成本。不然,品牌花费心血培养的核心资产,分分钟可能被对手挖墙脚变成别人的竞争资本。毕竟,教练只是一份工作,这份工作的背后,是一个个需要谋得更好生活的打工人。

教练有流失的风险,用户也是这样。

作为运动小白的小蓉在超级猩猩上过六节课之后,决定去家附近的健身房健身,并买了24节私教课。

“离我公司或者家比较近的门店的排课,我每次都抢不到。而且,团课都是要跟着教练的节奏走,很多时候我根本不确定发力点有没有对,教练又在台上带课,不会照顾到每个人。有时候动作做不到,教练也没时间一个个教,大家就会划水。到最后结束的时候来一张每个人大汗淋漓的合照,发在朋友圈,仿佛真的是认真健身了一样。”

和小蓉有类似想法的,还有很多人。知乎上就有不少用户表示,团课上学员的动作错误率太高了,而很多动作失误的话,会造成一定程度的伤害。

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团课不适合小白,对有经验的“老鸟”吸引力也不够。

此前有过健身经验、热爱拳击运动的爱玛,在和朋友一起体验过超级猩猩的团课之后也告诉“螳螂财经”,她并不会成为留存用户,“我更想要去专业的拳馆打拳”。而爱玛身边稍微深度一点的健身用户,都会更愿意去设施更好、器材更多的健身房撸铁。

也就是说,超级猩猩主打团课的模式,处于不适合小白又不太能吸引“老鸟”的尴尬处境。就算能够渗透到有兴趣的用户,很多人都是“气喘吁吁做着错误的动作”满足一种虚假的获得感,长久下去健身变“伤身”。

最终,或许就如小蓉一样,奔向了传统健身房的怀抱。

超级猩猩的用户数据显示,有50%的用户在其他健身房有1-3家年卡,15%的人有3-5张年卡,而且这些人也会坚持续卡。

这就使得用户的逃离更加轻而易举。

对此,跳跳抱着乐观的态度,“很多欧美国家出现新型健身房之后传统健身房仍然处于蓬勃发展的状态”,所以,她认为“健身行业是一个增量市场,而非大家在抢夺已有的封闭市场的蛋糕”。

但可惜的是,根据德勤研究数据,美国的健身人口渗透率已达到20.3%,欧洲市场的平均渗透率也已超过7.8%,而在中国,中体倍力、威尔士、一兆韦德等国民健身房的渗透率也才接近4%。

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也就是说,按照目前国内健身房的渗透率来看,哪怕健身行业确实是一个增量市场,但还远没到可以分蛋糕的阶段,还处于仍需要教育用户的地步。

目前,将课程零售化的超级猩猩,或许能够做到教育市场,将健身更加普及化、大众化、全民化。但问题是,健身是一门科学,以团课为主的模式,并不适用于没有健身经验的初级用户,更吸引不到健身“老鸟”。而就算那些被超级猩猩的课程或者教练吸引而来的健身小白,在培养起健身习惯成为“老鸟”之后,怎么能保证他们不飞?

综合来说,传统健身房的积弊久矣,确实需要一个“破坏者”来推动整个行业趋向透明化、专业化、规范化,并带动健身周边产业健康发展。

作为“破坏者”,超级猩猩的姿态很酷,模式也很酷。但商场的生存法则却并不是靠酷。“要么酷,要么死”的口号喊得再响亮,也还需要回归到如何长期地留住教练、留住用户,并好好酷着活下去的现实层面来。

健身的习惯再好,可千万别是在错误的动作里流汗,满足一种虚假的获得感;而网红健身房的故事再好,可千万别是为他人做了嫁衣。

*本文图片均来源于网络

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